Quando se fala em comunicação, é possível que muita gente ainda tenha uma imagem bastante estabelecida de onde esse mercado acontece: São Paulo e Rio de Janeiro. E é natural. As duas cidades têm uma história importante na publicidade, concentram agências que fazem trabalhos grandiosos e ajudaram a construir boa parte das referências que temos hoje sobre o setor.
Mas o Brasil é grande. Bem grande. E, quando ampliamos um pouco o olhar, percebemos que existe um país inteiro produzindo, consumindo, criando negócios e, claro, se comunicando para além desses dois grandes centros.
Um bom exemplo está no estudo “Brasil Plural”, realizado pelo Cenp em parceria com a Troiano Branding. A pesquisa mapeou 370 marcas de 11 estados fora do eixo Rio-São Paulo-Brasília. Juntas, essas empresas movimentam R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB brasileiro, e estão em contato com 51% da população do país. É um número expressivo para mostrar que existe uma demanda relevante por comunicação e publicidade ao redor do país.
A história da área também mostra que relevância não depende necessariamente de estar nos grandes centros. No Brasil, profissionais como Nizan Guanaes, que saiu da Bahia e construiu uma trajetória de projeção nacional, são exemplos de como repertórios locais podem ganhar escala e influenciar o mercado. O mesmo acontece fora do país: nos Estados Unidos, agências como a Wieden+Kennedy construíram relevância internacional e não operam nos tradicionais polos de Nova York ou da Califórnia.
A questão, portanto, não é se existe comunicação fora do eixo Rio – São Paulo. Existe, e é relevante. A pergunta é: o que as marcas perdem quando continuam olhando para um país tão diverso a partir de poucos centros de decisão? O problema não é que São Paulo e Rio tenham influência demais. É acreditar que essa influência é suficiente para representar um país inteiro.
Essa concentração não é apenas geográfica. Ela também significa concentração de repertórios, perspectivas e formas de interpretar diferentes mercados e consumidores. Para uma marca que quer falar com um país tão plural quanto o Brasil, isso pode ser crítico para o negócio.
Uma estratégia nacional precisa considerar diferentes contextos de consumo, hábitos, comportamentos e referências culturais. Quando as decisões de comunicação são construídas a partir de um repertório muito concentrado, existe o risco de interpretar um mercado diverso a partir de uma experiência limitada. Isso pode aparecer na linguagem de uma campanha, na identificação de oportunidades, na escolha de canais ou simplesmente na capacidade de construir uma mensagem que faça sentido para públicos diferentes.
Particularidades regionais como vantagem competitiva
Cada região do Brasil tem suas histórias, tradições, costumes e maneiras próprias de se relacionar. E tudo isso influencia a forma como as pessoas enxergam marcas, negócios e mensagens. Afinal, comunicação não acontece no vazio. Ela acontece entre pessoas, dentro de contextos e a partir de repertórios que nem sempre são os mesmos.
É aí que estar em determinado território pode fazer diferença.
Isso não significa dizer que uma agência precisa estar em determinado lugar para compreender quem vive ali. Pelo contrário. A troca entre diferentes territórios também pode ser muito rica. Uma empresa das grandes capitais pode se beneficiar do repertório e das perspectivas de uma agência mineira, nordestina ou sulista, assim como essas agências podem incorporar referências e experiências de outros mercados. É justamente nessa troca que vejo uma oportunidade para as marcas.
Descentralizar a comunicação não significa tirar São Paulo e Rio do centro. Significa reconhecer que, para uma marca que quer falar com o Brasil, nenhum centro é suficiente sozinho. Para empresas que atuam nacionalmente, ampliar essa diversidade de perspectivas pode ser um ativo estratégico. Diferentes repertórios ajudam a questionar pressupostos, identificar particularidades de mercado e construir uma comunicação menos baseada em uma visão única do consumidor brasileiro.
Se marcas e consumidores são plurais, a comunicação também deve ser. Falar sobre publicidade fora do eixo Rio-São Paulo não é uma tentativa de inverter o centro ou diminuir a importância dos grandes mercados. É, na verdade, reconhecer que existem muitos centros possíveis.
Há boas ideias, grandes marcas e profissionais talentosos em muitos lugares do Brasil. E nesses lugares também existem agências que aprenderam a transformar os repertórios de seus territórios em uma forma própria de fazer comunicação para dentro e fora de casa.
Talvez o próximo passo seja simplesmente ampliar o mapa. Porque, se o Brasil é diverso em seus mercados, consumidores e identidades, por que ainda pensamos a comunicação brasileira a partir de um único centro?
Por Guto Caram, CEO da 18 Comunicação, agência mineira de publicidade.
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