Há um instrumento que economista nenhum consulta e que conta a trajetória da indústria brasileira melhor que muitos índices: o briefing que chega aos estúdios de design de produto.
Nos anos 1990, o pedido de uma indústria brasileira era desenvolver. Ela queria um produto novo, e o trabalho começava na folha em branco. Estética, funcionalidades, componentes, ferramentas e fornecedores eram definidos aqui. A partir dos anos 2000, o pedido mudou de natureza. Passou a ser adaptar: ajustar um produto global à norma brasileira, à rede elétrica brasileira, ao bolso brasileiro. O design lentamente saiu do centro do desenvolvimento e virou a etapa final de uma decisão tomada em outro fuso horário.
Os números confirmam o que a prancheta já apontava. De acordo com o IEDI, a indústria de transformação representou 13,6% do PIB em 2013 e fechou 2024 em 10,8%. Mas o dado agregado esconde o que mais importa a quem projeta. O Brasil não perdeu indústria por igual. Perdeu, sobretudo, a indústria que cria.
O setor de eletrônicos é o exemplo mais claro. Nos anos 1980 e 1990, havia times brasileiros de design e engenharia nesse importante segmento. Hoje, o segmento investe o equivalente a 1,7% do que fatura, segundo a Abinee. Quem investe tão pouco não desenvolve produto. Monta, distribui e dá assistência técnica ao que foi projetado fora.
Em equipamentos médicos, a perda foi mais silenciosa. O gargalo raramente é técnico: é de tempo e de risco. Entre o ciclo de certificação, o custo do dossiê regulatório e um importado que já pagou seu desenvolvimento em outro mercado, muitos fabricantes fizeram a conta e escolheram distribuir. O contraponto mostra o que se perde nessa escolha. Os ventiladores pulmonares da Intermed, desenvolvidos pela Questtonó nos anos 2000, seguem como a maior base instalada do país e foram decisivos na pandemia, quando o mercado global de respiradores fechou para quem dependia de importação. Soberania produtiva é isso: ter o projeto, o fornecedor e a linha dentro de casa no dia em que a cadeia global trava.
Até o setor automotivo, que segue como um dos maiores empregadores de designers de produto do país, hoje disputando esse posto com o setor bancário, viu o escopo encolher. Os centros de desenvolvimento do início dos anos 2000 passaram, em grande parte, a fazer derivação regional de plataformas decididas fora.
Por trás disso está a lógica da plataforma global, que dominou o mundo entre 2000 e 2025. Um produto, muitos mercados, variação mínima. Basta olhar para qualquer TV ou telefone celular. O efeito colateral, para geografias como a brasileira, foi projetar por subtração: tirar função, tirar acabamento, tirar material até o produto caber no preço local. A indústria chamou isso de tropicalização. Um equipamento médico, por exemplo, desenhado para um hospital do norte global não sobrevive à rotina de manutenção da rede pública brasileira.
Entretanto, houve exceções que anteciparam o que viria. As lavadoras de alta pressão da Kärcher, que desenvolvemos no Brasil nos anos 2010, foram o primeiro produto da marca criado fora da Alemanha, pensado para a realidade de uso, de renda e de canal da América Latina. Na mesma década, a linha SOU, da Natura, mostrou que a restrição local pode virar vantagem. A embalagem usa 70% menos plástico que a média do mercado, e o projeto rendeu dez prêmios, entre eles o iF Design Award.
O cenário que sustentou a padronização está se desfazendo. Às tarifas americanas de 2025 somou-se, em julho, uma sobretaxa de 25% sobre parte das exportações brasileiras. As vendas do Brasil aos Estados Unidos caíram 13% no primeiro semestre. Quando blocos comerciais se protegem, produzir perto de quem consome deixa de parecer ineficiência e vira proteção contra risco. E produzir perto de quem consome, mais cedo ou mais tarde, significa projetar para quem consome.
Os sinais já aparecem por aqui. A Nova Indústria Brasil e o programa Mover condicionam incentivos à pesquisa feita no país, e a BYD instalou na Bahia um centro para desenvolver motor híbrido flex, tecnologia que só faz sentido com a matriz de combustíveis brasileira. E há produto. O Volkswagen Tera, apresentado pela montadora como projetado e desenvolvido no Brasil, registrou 12 mil pedidos em 50 minutos no lançamento e já é exportado para a região. Os méritos de design são do time de José Carlos Pavone. O caso resume a tese: um produto competitivo justamente porque é específico.
Projetar para uma geografia é outra disciplina. Exige estudo de custo como premissa, e não como corte no fim da linha. Exige tratar a cadeia de suprimentos local como ponto de partida da arquitetura do produto. Exige dimensionar a vida útil para a realidade brasileira de assistência técnica e incorporar a regulação desde o primeiro dia.
Nada disso é novidade para quem projetava no Brasil nos anos 1990. É uma competência que o país teve, terceirizou por duas décadas e agora precisa reconstruir. A diferença é que hoje ela vale mais, porque o mundo voltou a premiar quem sabe fazer produto para um lugar. Vinte e cinco anos depois, o briefing que chega aos estúdios começa a mudar de novo. Volta a pedir desenvolvimento.
Por: Levi Girardi, designer, cofundador e CEO da QNCO – grupo de design que reúne Questtonó, Colírio Design e Nau Ventures – e diretor de Estratégia da Abedesign.
