No centro de uma narrativa que já se tornou assunto nacional, Vale Tudo ressignifica o merchandising. A novela da Globo, exibida desde março de 2025, já se tornou o maior fenômeno comercial do horário das 21h da emissora, com 76 inserções comerciais em três meses, protagonizadas por marcas como Amazon, Coca‑Cola, Dove, Vivo, Uber e BYD, entre outras. São ações que não se limitam aos intervalos, mas se expandem em tempo real para redes sociais e streaming. A estratégia de engajamento foi tão poderosa que antes mesmo da novela começar, 60 inserções já estavam negociadas (Na Telinha).
Esse fenômeno surge em um ecossistema em que o entretenimento deixou de ser unidimensional. O que se observa hoje é uma fusão entre TV linear, redes sociais, plataformas de streaming e conteúdo ambientado na própria trama, um ambiente consumido de forma fragmentada e múltipla.
Segundo um relatório da Accenture, vivemos em um mundo de “entretenimento atomizado”, em que apenas plataformas integradas aos comportamentos do consumidor resistem (Komora Plus). A própria Globo entendeu isso. Ao ambientar ações dentro da agência ficcional Tomorrow Lab com posts e stories dos personagens como extensão da novela, a trama constrói um universo narrativo que transcende o capítulo da noite. A cena acontece no feed, na loja online, na conversa de grupo, no “quem lembrou disso?” do dia seguinte.
Há uma conexão direta à evolução do marketing de promoção, incentivo e engajamento. Quando as marcas deixam de ser apenas anunciadas e passam a narrar parte da história, o vínculo se aprofunda, principalmente em mercados com 81% dos consumidores globais mais propensos a interagir com marcas que oferecem experiências integradas, multicanal e relevantes (Globo).
O consumo multiplataforma, por sua vez, oferece terreno fértil para estratégias que convertem visibilidade em loyalty, a velha troca de exposição publicitária evolui para uma relação contínua e envolvente. Uma promoção deixa de ser um estímulo pontual para se tornar um elemento narrativo que segue vivo enquanto o público compartilha memes ou busca produtos citados em tramas.
O poder deste novo formato fica evidente nos números: Vale Tudo atingiu mais de 125 milhões de pessoas em três meses, chegando a quase 80% dos lares brasileiros e liderando entre o público de 18 a 34 anos tanto na TV aberta quanto no Globoplay. Isso gera um ciclo virtuoso: exposição, engajamento, incentivo à compra, fidelização e, posteriormente, novas ações de promoção com ainda maior efeito.
Em outras palavras, o merchandising voltou para liderar, mas redesenhado: não mais como anúncio isolado, e sim como narrativa ativa, distribuída em múltiplas plataformas, capaz de engajar emocionalmente e incentivar ações concretas, e isso com certeza gera loyalty real.
Podemos pensar que é também o retrato de uma transformação cultural no marketing e do papel das marcas. Porque deixam de ser intercaladas entre cenas e passam a ser protagonistas na história que o público quer, segue e compartilha. A narrativa deve ser um elo permanente nas ações multiplataforma com o público.
Por Tati Wong, Diretora Executiva da Roda Trade
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