Ao veicular suas campanhas no ambiente digital, uma das preocupações dos anunciantes deve ser a segurança da marca (ou brand safety, para usar o jargão dos profissionais da Comunicação). No entanto, minha experiência mostra que, nem sempre, os clientes têm claro o conceito de brand safety e, nesse caso, a desinformação pode fragilizar a relação entre o anunciante e o ecossistema de mídia digital.
Para explicar de uma forma simplificada, o brand safety representa a proteção da reputação da marca no ambiente on-line. Principalmente na Mídia Programática, quando compra e venda de espaços publicitários são feitas de maneira automática, e portanto, podem surgir dúvidas a respeito dos sites e aplicativos nos quais as campanhas são veiculadas.
Uma percepção equivocada bastante comum é a de que o brand safety seja uma solução padronizada, que se aplica da mesma forma para todas as empresas. Isso está longe de ser verdade. O que parece ser um ambiente hostil para um anunciante, pode ser o espaço ideal para outro.
Não estou discutindo aqui questões éticas básicas. Obviamente qualquer site que, por exemplo, faça apologia a crimes deve ser completamente evitado por todos, pessoas físicas e jurídicas. Mas há nuances a serem entendidas no que é seguro para uma marca ou outra. Por exemplo, um streaming de conteúdo adulto pode ter ótimos resultados anunciando em um site com o mesmo conteúdo, que, para muitas marcas, seria evitado para não manchar a reputação. Essa flexibilização deve ser estudada junto ao anunciante para perceber quais as possíveis fragilidades de seu negócio e, assim, tomar as decisões de bloqueio ou permissão de determinados sites.
É fundamental os anunciantes saberem que as plataformas de mídia oferecem configurações internas de proteção e como é garantida a segurança da marca. Assim que contratar o serviço, a empresa vai passar suas diretrizes para evitar a veiculação de anúncios associados a conteúdos indesejados, como política e violência, por exemplo. O anunciante, como guardião de sua marca, deve expressar suas preocupações, seus valores e seus objetivos, permitindo que a equipe de mídia implemente as configurações adequadas e recomende as ferramentas certas de auditoria.
Com o conhecimento do que é brand safety e de como garantir a reputação da marca, há o empoderamento do anunciante, o que é essencial para a sustentabilidade e o crescimento de qualquer marca na era digital.
Por Thyago Soares, Coordenador de Costumer Success da ADSPLAY
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