Você já foi à Disney? Um convite a conversar sobre marketing infantil

William Hertz - VOCÊ JÁ FOI À DISNEY? Um convite a conversar sobre marketing infantil - Artigo

– Você, naturalmente, já foi à Disney, não é?

– Já foi aonde?

– À Disney!

(Aí foi que eu descobri que era a “Disneylândia”: ela tem tanta intimidade que chama “a Disney”)

– Não, eu nunca fui não…

– Foi aos Estados Unidos e não foi à Disney?!

– Não, eu nunca fui aos Estados Unidos não… eu nunca saí do Brasil!

A decepção da senhora é narrada pelo interlocutor, de forma deliciosa como poucos contadores de história poderiam fazer. Pense que uma noite depois da posse na Academia Brasileira de Letras, Ariano Suassuna foi jantar na casa de um casal rico do Rio de Janeiro e é colocado contra a parede por conta das suas escolhas culturais. Início dos anos 90.

Essa história merece ser assistida mais de uma vez. Mas antes de ver o vídeo, vamos ao ponto: o que esta cisão da humanidade entre “os que foram à Disney e os que não foram” revela? O primeiro ponto é que o nosso repertório pessoal acaba servindo de óculos diante de dilemas da vida, daí a beleza da curiosidade e do estudo continuado. Se eu ampliar minha visão de mundo, dificilmente cairei na cilada do maniqueísmo barato.

A segunda revelação pode incomodar à primeira leitura: o consumo define o indivíduo. Eu sei que de imediato vem uma vontade de dizer que não, que “eu não clico em anúncio”, “não sou consumista, nem lembro a última vez em que entrei numa loja”, ou o clássico do velho normal “eu separo bem o meu trabalho da vida pessoal”, especialmente para aqueles que sentem culpa em trabalhar vendendo algo que não consome.

Mas pense no consumo de forma ampliada, considerando não apenas seu dinheiro, como na maior das moedas: o uso do teu tempo. Também esse consumo que nos define está na escolha da última viagem: praia ou cidade? No filme que vai assistir assim que acalmar a correria: Bollywood, cinema iraniano ou o blockbuster indicado pelo Netflix? A decisão entre sertanejo, funk ou jazz, mesmo que tomada em um piscar de olhos, é sobre muito mais do que música. Cada escolha de consumo, da mais sofisticada à mais trivial, passa por uma série de camadas complexas de julgamentos e decisões. Mesmo que seja uma escolha silenciosa.

“Não existe pessoa. Existem pessoas”

Apesar da pandemia, que colocou todo mundo de castigo em uma quarentena cada vez mais distante de chegar a um fim, nós somos animais sociais. A gente precisa do outro pra se reconhecer. Sem o outro a gente não existe. Já vem o Dráuzio na cabeça: Saudade de uma aglomeração, né minha filha? Mas pra chegar até aqui concordando com o que estou falando precisamos ter passado pela adolescência, pelo menos. Até ali a gente acha mesmo que é possível ser independente. Independência é uma utopia juvenil, vale experimentar enquanto é jovem. Mas é nos extremos, na infância e na velhice, que mora a vulnerabilidade da relação entre as pessoas.

“É preciso uma aldeia para se educar uma criança”, diz um provérbio africano.

No Brasil é constitucional: a criança é prioridade absoluta. Ou pelo menos, deveria ser. O artigo 227 da lei prevê que “é dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida (…)”. As crianças devem ser preservadas e priorizadas, acima de tudo, afinal, são o futuro.

Mas priorizar a infância não apenas ético, é também um bom negócio, talvez o melhor investimento que se possa fazer em termos de resultado e impacto. Por favor leia até o final, pois não estou falando que vender para crianças é um bom negócio, mas investir na primeira infância é um sinal de inteligência. Já é bastante conhecido, mas vale retomar a tese que rendeu ao James Hackman o Nobel de Economia: ele provou que cada dólar investido na primeira infância é revertido como US$ 7 para a sociedade. Veja, é um investimento em um grupo que reverte para o todo, mas há critério e uma conduta cuidadosa para que o resultado seja este em uma relação de longo prazo.

O interesse de curto prazo e Desaparecimento da Infância

A Disney, que usei aqui como ilustração, é uma marca fascinante que sintetiza muitas ideias que admiro, sem falar que é um grupo colossal de empresas formado por gente talentosa e criativa. A Disney transforma a fantasia em realidade, conta histórias e emociona. Onde está o ponto então?

Quando eu comecei a trabalhar em propaganda me vi em uma situação interessante: estava estudando um cliente de bebidas para crianças (aka bebida láctea forçosamente açucarada que me faz salivar até hoje, uma delícia!), quando a gerente de planejamento me entrega um livro claramente já lido com um título instigante. A intenção era me dar insumos para vender melhor para crianças. Li nos dias que seguiram, era fino e interessantíssimo. O que me restou na memória foram dados preciosos, começando pelo mais chocante: a infância nem sempre existiu. O conceito de infância foi compreendido e criado em meados do século XVII ou XVIII. Olha que engraçado, a palavra “infância” simplesmente não existia. Lembra do que eu falei sobre o repertório ser os óculos para entender o mundo? A compreensão de que a infância era um estágio diferente de maturidade não existia, a ponto de crianças presenciarem atos sexuais e irem a batalhas. Quem se lembra das Cruzadas das Crianças? Este livro do Neil Postman aponta para a direção de que a infância seria ressignificada, chegando ao seu fim com o apogeu de uma mercantilização da relação infantil. Nos mais de 20 anos que o livro foi lançado isso não deixa nenhuma dúvida que se cristalizou como verdade. A criança vem sendo tratada como e, assim se tornando cada vez mais, consumidora.

Veja, se o já imortal Suassuna na noite de 10 de agosto de 1990 se acovardou diante do escancaro de não ter ido à Disney, quem era eu – 15 anos depois e décadas menos vividas – para não colocar o rabo entre as pernas e fazer o que me foi mandado? Era só um estudante de comunicação desengonçado, um estagiário aprendendo a trabalhar. Sem entender exatamente o deslize ético do que estava por fazer, segui as orientações e fiz meu trabalho. Fiz uma base do planejamento para a campanha da tal bebida láctea deliciosa.

E afinal, onde está o dilema?

O trabalho da criança é brincar. Assim ela descobre o mundo, se conhece e aprende. É por meio de interações, sentidos e estímulos que a neurociência entende que a criança se desenvolve. Desde a barriga da mãe a criança ouve o entorno e se alimenta do contexto da mãe. Os 1000 primeiros dias de vida são os mais decisivos para a formação da identidade e estruturação de valores que essa criança vai levar para o resto da vida. Essa é o que os especialistas chamam de Primeiríssima Infância, que conta desde a formação do feto. Muita gente diz que até os 6 anos a criança é uma esponja, mas é muito mais do que isso: ela tem vontade própria, revela sua personalidade, interage, cria conexões, faz julgamentos. E aprende o tempo todo: a leitura do mundo pela criança é tão mais plural do que a do adulto que é natural que um cérebro de um bebê tenha 5 vezes mais neurônios do que o de um adulto.

Essa jornada intensa de descobrir o mundo, o outro, fome, dor, quente, frio, texturas, sono, todos os sentidos… deve ser preservada pelos adultos responsáveis por esta criança. A oportunidade de ser criança em todo e qualquer sentido, é obrigação dos adultos responsáveis. Aí está a vila africana do provérbio. Cada micro-momento que compõe esses primeiros anos do começo da vida são preciosos e devem ser rigorosamente respeitados.

Criança é pessoa. Criança não é consumidor.

Focar a venda de um produto a uma criança não só é um artifício injusto, como é um desperdício do tempo e dedicação de um ser em formação para uma atenção que um dia, com mais idade, terá que se deparar. Se quiser mesmo falar de propósito de peito aberto, esquece aquela história de criança influenciar a decisão dos pais. Coisa de um passado da comunicação, quando se usava a criança como isca para a carteira dos pais. Quem compra é o adulto.

E agora, José?

As campanhas do Dia das Crianças deste ano já estão prontas. Inclusive rodando. Black Friday está logo aí e já tem panetone no supermercado. 2021 chegando e logo as crianças querem ser independentes, mostrando que cresceram. Se não aproveitarmos esse sabático forçado para repensarmos a nossa forma de fazer marketing, de comunicar e vender, provavelmente será uma oportunidade perdida.

Tem que ter um jeito de ser um bom profissional, oferecendo bons resultados, sem deixar de lado o que vem antes, que é ser cidadão. Não há absolutamente nada de errado em vender produtos infantis, inclusive são mercados importantes para serem trabalhados e produtos para serem vendidos. O desafio de fazer uma comunicação inovadora de um produto infantil para o público adulto certamente renderá trabalhos muito criativos.

Se eu puder oferecer um conselho de quem vem estudando esse tema há alguns anos e trabalhando para marcas de diferentes mercados, minha dica é: Venda para o adulto. Preserve a criança.

Talvez parte disso mude diante de toda essa crise humanitária que estamos passando. Espero que tenhamos uma injeção de autocrítica e humanidade. Enquanto isso reitero que, em uma sociedade sem utopias coletivas, o consumo define o indivíduo. Mas a criança está fora disso e deve ser preservada.

Concordo com o Suassuna que “a gente ri porque a história é engraçada, mas o que está por trás disso é uma quantidade de ideias frívolas e uma visão superficial do mundo e do ser humano que é uma coisa perigosa”. Se já leu até aqui, convido a pensar mais a respeito e a assistir ao Ariano falando sobre a Disney!

Por: William Hertz, pai do Francisco e CEO da apis3. Publicitário formado pela ECA-USP, realizou programa executivo de liderança do NCPI na Harvard Graduate School of Education sobre desenvolvimento da Primeira Infância. É professor de pós-graduação, mentor Endeavor e InovAtiva, júri do Solve MIT e conselheiro do Instituto Brincante e do Instituto Mojo.

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Saiba mais sobre a apis3:

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