Com a aproximação do Festival Cannes Lions 2024, conversamos com Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA, que estará entre os jurados da categoria Creative Business. A missão de Marcia é avaliar uma das categorias mais importantes do evento, que tem o poder de transformar negócios através da criatividade. Em entrevista ao Marcas pelo Mundo, ela compartilhou suas expectativas e a responsabilidade de estar entre os jurados que definirão os trabalhos mais criativos do planeta.
Marcia destaca que a responsabilidade é dobrada nessa categoria, devido à sua complexidade. “Tenho buscado critérios claros, pois dentro dessa categoria há outras seis subcategorias, o que torna o trabalho ainda mais desafiador”, explica. Durante o julgamento, os jurados fazem diversas perguntas, sendo a principal delas: qual é a ideia? Eles avaliam se a ideia é escalonável e se pode servir de benchmark para transformar mais comunidades, cidades e marcas, compreendendo a transformação que ela gera na sociedade.
“A comunicação tem o poder de transformação. Quando temos uma ideia poderosa, buscamos solucionar problemas ou aproveitar oportunidades de maneira eficaz”, afirma. Marcia observa que no Festival Cannes Lions, os trabalhos de ESG, equidade e sustentabilidade são cada vez mais frequentes, refletindo os problemas reais enfrentados pela sociedade e como a criatividade pode oferecer soluções.
“Queremos que as marcas sejam parte dessas soluções. Sou apaixonada pelo que faço e acredito firmemente que a comunicação transforma a sociedade”, declara Marcia. Ela usa o exemplo da pandemia para ilustrar o poder da comunicação: “Se não tivéssemos comunicado sobre o uso de máscaras, higienização e distanciamento social, as pessoas não saberiam como se proteger.”
Apesar do Brasil não ter performado bem na categoria Creative Business no ano passado, Marcia acredita que isso pode mudar. “Estamos aprendendo muito. É uma categoria complexa que exige mais dados e materiais na inscrição. Não julgamos apenas o board e o videocase; é mandatório um arquivo detalhado com todos os resultados e transformações feitas. É um business case, não apenas um case criativo. É o que de fato tem uma transformação no negócio”, explica.
Marcia também destaca a importância de se olhar para o que pode ser desenvolvido ou aplicado em grande escala, e não apenas para o que é pontual. “Precisamos mostrar a transformação efetiva no negócio. Ainda não temos a maturidade para esperar o tempo necessário para comprovar essa transformação, mas estou confiante de que vamos aprender e evoluir”, afirma.
Marcia Esteves acredita que a diversidade do júri no Cannes Lions 2024 trará uma mistura rica de perspectivas. Ela está certa de que haverá muitas concordâncias e discordâncias entre os jurados, que vêm de diferentes agências e têm diversos backgrounds. “Estou muito interessada nessa troca para aprender”, afirma. Marcia também tem a convicção de que lutará por algumas ideias que exigem um detalhamento cultural mais profundo, trazendo seu olhar do Brasil e da América Latina.
Marcia espera que o júri consiga selecionar os melhores cases e que os motivos para a premiação ou não-premiação sejam claros para todos os envolvidos. “Meu único pânico é que premiemos cases que não merecem. Espero que possamos selecionar os melhores cases e que todos entendam claramente os motivos das decisões”, conclui.
Quando perguntada sobre o que espera trazer de Cannes, Marcia responde: “Leões e boas lembranças.” Ela comenta em tom de brincadeira, mas afirma que a Lew’Lara\TBWA está em Cannes com quatro trabalhos incríveis. Entre eles, o “No Ad” para a Pague Menos, que retira anúncios de conteúdos de primeiros socorros, e o ‘Over30’, feito com a Billboard, que celebra a luta contra a violência contra pessoas trans no Brasil. Outro destaque é o ’50 50′ para a Camil, que não apenas alavancou as vendas de arroz e feijão, mas também demonstrou aos clientes que a criatividade gera resultados.
Confira entrevista completa com Marcia Esteves abaixo:
O Marcas pelo Mundo no Cannes Lions tem o patrocínio de Artplan, B&Partners.co, Lew’Lara\TBWA, Vox Haus e World Creativity Festival.
