Cannes Lions – Primeiro painel dedicado aos executivos que lideram o marketing das grandes marcas também debateu como as crenças e históricos pessoais de cada profissional influenciam na forma como fazem a gestão de suas companhias
O primeiro painel da programação do Festival Internacional da Criatividade Cannes Lions dedicado aos Chief Marketing Officers (CMOs) das maiores companhias globais, reuniu Manolo Arroyo (Coca-Cola Company), Mie-Leng Wong (Mondelez) e Zach Kitschake (Canva). O moderador do debate abriu o painel abordando o histórico pessoal dos executivos e como isso influencia o estilo de cada um deles. Mie-Leng Wong, que também tem passagens pelo marketing da Unilever e da Heineken, contou ser filha de pai imigrante chinês que foi para a Holanda trabalhar num restaurante chinês, onde sua mãe holandesa era garçonete. Ela disse que sua criação e formação pessoal sempre teve a diversidade como elemento sempre presente. “Vejo a importância e a questão da diversidade como algo natural não somente para a vida, mas também na forma como as marcas devem dialogar com a sociedade. Ter empatia é fundamental para que as marcas criem produtos e serviços inspiradores”, disse Mie-Leng, que tem na linha de biscoitos Oreo um exemplo de sucesso no posicionamento por explorar seu lado divertido e capacidade de cativar povos nas mais distintas culturas em todo mundo: “Oreo se tornou um ícone lúdico para diversas gerações”.
Manoel Arroyo, da Coca-Cola, falou sobre a importância de marcas entenderem suas essências e se manterem fieis aos seus princípios e valores, mesmo que pressões criadas por circunstâncias do mercado indiquem momentaneamente soluções que violem essas premissas. “Uma das falhas mais espetaculares da nossa história foi a criação da New Coke, em que estabelecemos uma nova diretriz que se voltava contra os valores que fizeram a Coca-Cola se tornar um ícone da era moderna”, conta. Em 1985, influenciada pelo sucesso da Pepsi com maior teor de açúcar, a Coca-Cola alterou a fórmula original, mas o resultado foi uma queda nas vendas por conta da rejeição do público. “Há um ditado que diz que a guerra é para os descontentes. Nosso caminho sempre foi o de expandir nosso alcance sendo fiel aos nossos princípios e valores. Vendemos muito mais do que um portfólio de produtos, vendemos acima de tudo emoções. Essa crença é que tem nos ajudado a manter uma companhia de 138 anos jovem e atual”, disse o executivo.
Zach Kitschake, da Canva, falou sobre a importância do marketing para os esforços em expandir os negócios nos 11 anos em que está na companhia. ”Um CMO precisa entender que 90% do seu trabalho é focado em conduzir a estratégia de negócios da empresa. Nós entendemos que democratizar o acesso à tecnologia era um caminho fundamental para que Canva se tornasse o que é hoje”, afirma o executivo. Nesse sentido, a inteligência artificial vem se convertendo num aliado para ampliar o alcance da marca e educar uma maior parcela do público em relação aos benefícios dos produtos da companhia. “Quando lançamos nossa companhia, as ferramentas de design eram muito fragmentadas. Hoje conseguimos ajudar a democratizar o acesso a ferramentas de criatividade, que são mais ágeis e fáceis de usar”, disse o CMO da Canva.
Um estudo acadêmico foi citado pelo moderador Jim Stengel, apresentador do CMO Podcast, apontando a Coca-Cola como uma das empresas mais avançadas no uso de IA em estratégias de marketing. Manoel Arroyo não abriu muitos detalhes sobre a estratégia da companhia mas confirmou que a empresa vem investindo forte para ser uma das primeiras a dominar a tecnologia. “Nossos investimentos majoritários eram voltados às mídias tradicionais até 2019, mas estamos buscando novos caminhos e entendemos que a IA tem potencial para reformatar a lógica de mercado como a entendemos hoje”, disse Arroyo. Mie-Leng Wong contou que uma campanha da marca Cadbury na India, com uso de tecnologia de IA, trouxe resultados acima dos esperados, mas ponderou que as companhias ainda façam mais pesquisas sobre o impacto na sociedade. “É algo que ainda vai crescer muito, mas o uso em marketing deve ter cautela pois ainda não entendemos totalmente como vai impactar a sociedade”, disse a executiva da Mondelez.
O Marcas pelo Mundo no Cannes Lions tem o patrocínio de Artplan, B&Partners.co, Lew’Lara\TBWA, Vox Haus e World Creativity Festival.
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