O Brasil conquistou mais o Grand Prix de Outdoor no Cannes Lions 2026. A GUT São Paulo venceu a principal premiação da categoria com Field Barcode, campanha criada para o Mercado Livre que transformou o gramado da Mercado Livre Arena Pacaembu em um gigantesco código de barras interativo.
A conquista reforça uma parceria de longo prazo entre anunciante e agência. Este é o quarto Grand Prix conquistado pela GUT ao lado do Mercado Livre e o terceiro consecutivo com a marca, resultado de uma relação iniciada há oito anos. Segundo as equipes, o trabalho sempre foi pautado pela busca de ideias capazes de gerar impacto para o negócio e para as pessoas antes de qualquer reconhecimento em festivais.
O desafio que deu origem ao case surgiu com a aquisição dos naming rights do Pacaembu. Depois de consolidar sua presença no futebol por meio de patrocínios a clubes e competições sul-americanas, o Mercado Livre passou a assinar o nome de um dos estádios mais emblemáticos do país. A reabertura da arena, após uma longa reforma, despertava grande expectativa, mas também resistência de parte dos torcedores, que viam com desconfiança a associação de um patrimônio afetivo do futebol brasileiro a uma marca comercial.
Em vez de recorrer a uma campanha tradicional para anunciar a parceria, a GUT propôs uma experiência inédita. Durante a partida entre Corinthians e Boca Juniors, recriação da final da Libertadores de 2012 e um dos primeiros eventos após a reabertura do estádio, o gramado ganhou um código de barras de 104 metros de largura. Ao escaneá-lo, os torcedores desbloqueavam um cupom de 25% de desconto para compras no Mercado Livre.
O projeto exigiu muito mais do que uma execução visual. Além das equipes de marketing, profissionais de tecnologia, jurídico e operações do Mercado Livre participaram do desenvolvimento da iniciativa para garantir que a ideia fosse viável. Um dos principais desafios era assegurar que um código de barras pintado sobre o campo pudesse ser lido por celulares em diferentes condições de uso.
A solução passou pelo desenvolvimento de uma tecnologia própria de reconhecimento de imagem. Como o Pacaembu utiliza gramado sintético, o desenho foi aplicado com tinta especial em um processo de cinco dias entre testes, pintura e secagem. Paralelamente, a GUT criou um sistema capaz de identificar o código mesmo sem uma captura completa, permitindo que ele fosse escaneado das arquibancadas, pela transmissão da televisão e até por fotos e vídeos publicados nas redes sociais.
A campanha também contou com a colaboração das emissoras responsáveis pela transmissão, que incentivavam o público a escanear o gramado durante a partida, além da participação de creators que ampliaram a repercussão da ação nas plataformas digitais.
Os resultados mostraram que a criatividade também gerou impacto direto no negócio. A campanha registrou 53 mil cupons resgatados, aumento de 7% nas sessões da plataforma e movimentou aproximadamente US$ 1,7 milhão em vendas. No total, a ação alcançou 48,8 milhões de pessoas e gerou cerca de R$ 8,9 milhões em Volume Total de Mercadorias (TGMV). O aplicativo desenvolvido para a leitura do código recebeu acessos provenientes de 813 cidades distribuídas por 25 estados brasileiros, segundo dados divulgados pela agência e cliente.
Além do Grand Prix em Outdoor, Field Barcode acumulou outros reconhecimentos nesta edição do Cannes Lions. O trabalho recebeu um Leão de Prata em Direct, um Leão de Prata em Media, um Leão de Bronze em Outdoor e conquistou shortlists em categorias como Titanium, Brand Experience & Activation, Creative Commerce, Entertainment Lions for Sport, Innovation in Outdoor e outras áreas do festival.
Para a GUT, o Grand Prix tem um significado especial por ter sido conquistado justamente em Outdoor, considerada uma das categorias mais tradicionais e competitivas do Cannes Lions. Segundo a agência, o desafio era encontrar uma nova forma de utilizar um ambiente tão explorado pela publicidade quanto um estádio de futebol, criando uma experiência que não interrompesse o jogo, mas se integrasse a ele.
De acordo com a jurada brasileira da categoria, Marie Julie – CCO da David, a decisão foi unânime. Com o resultado, a parceria entre Mercado Livre e GUT São Paulo consolida uma das trajetórias mais consistentes da publicidade latino-americana recente, chegando ao quarto Grand Prix conquistado em conjunto e reforçando a criatividade brasileira entre os principais destaques do Cannes Lions 2026.
Acompanhe entrevistas com: Bruno Brux – CCO da GUT; Iuri Maia, diretor de branding do Mercado Livre e Tiago Abreu, CCO da GUT São Paulo.
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2026 é patrocinada por RECORD Ads, Artplan, Central de Outdoor, GUT e Peralta Creatives.
