Falar sobre sexo ainda é delicado. Falar sobre disfunção erétil, mais ainda. Mas foi justamente nesse território sensível que a Ogilvy Shanghai decidiu atuar e fez isso contornando o tabu com arte, empatia e imagens que dizem muito, mesmo sem mostrar nada.
No Cannes Lions 2025, a campanha “Make Love Last”, criada para Viagra (das marcas Pfizer/Viatris), levou o Grand Prix na categoria Pharma, provando que, com criatividade, sensibilidade e um olhar artístico, até os assuntos mais delicados podem gerar narrativas memoráveis, mesmo em um país onde falar de sexo é tabu e a publicidade farmacêutica direta ao consumidor é proibida.
Para driblar a censura chinesa, a campanha seguiu um caminho indireto, sensível e profundamente humano. Com depoimentos de três casais reais que convivem com a disfunção erétil, a ação utilizou filmagens em time-lapse e imagens artísticas de silhuetas desfocadas para retratar o ato sexual sem recorrer a cenas explícitas.
Essa abordagem visual, descrita como “arte que flerta com a censura”, permitiu humanizar um tema ainda cercado de estigmas e ultrapassar as rígidas barreiras legais da comunicação farmacêutica na China. Com o apoio de um artista renomado, os momentos de reconexão íntima foram capturados em fotografias borradas, quase abstratas, transformando o sexo em arte e emoção. No centro da campanha, o símbolo da “pequena pílula azul” ganha destaque ao final do filme, reforçando a identidade do Viagra sem apelar para discursos clínicos ou médicos tradicionais. Confira o filme “Make Love Last”:
Segundo dados da marca, a campanha provocou um aumento de até 38% nas buscas por tratamentos para disfunção erétil, evidenciando seu forte impacto cultural e digital. Além de gerar conversas reais e orgânicas sobre um tema ainda delicado, “Make Love Last” redesenhou o playbook criativo do segmento Pharma, que geralmente se apoia em disclaimers e linguagem técnica.
A produção foi realizada pela Personal Studio e Shooting Gallery Asia, com direção de Ningning Zhou, fotografia de Lavender Chang e cinematografia assinada por Ice Xi. O trabalho foi finalizado e lançado em maio de 2025, coincidindo com o Dia dos Namorados chinês, o que potencializou o engajamento e a repercussão. criando conversas orgânicas sobre sexualidade, envelhecimento e conexão emocional. A abordagem permitiu fugir dos disclaimers técnicos e abrir espaço para uma comunicação mais humana.
Embora tenha tido boa performance em outras frentes do festival, o Brasil não emplacou nenhuma peça finalista na categoria Pharma em 2025. Ainda assim, o Grand Prix da Ogilvy Shanghai com Viagra é um exemplo valioso para profissionais brasileiros de criação e estratégia: é possível inovar mesmo sob forte regulação, desde que se encontre um ponto de contato genuíno com o público.
