A campanha “Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self-Esteem Movement”, criada pela agência Ogilvy UK para Dove, conquistou o Grand Prix da categoria Glass — The Lion for Change no Cannes Lions 2025. O case, que também faturou o Grand Prix de Creative Strategy, destaca o impacto contínuo da marca na luta pela valorização da beleza real e inclusão social, mostrando como uma marca de sabonete se tornou um ícone global no combate à baixa autoestima feminina.
Com participação do brasileiro André Laurentino, Deputy Chief Creative Officer da Ogilvy EMEA, a campanha revisita duas décadas de esforços e iniciativas que moldaram a narrativa da Dove, desde a icônica “Campaign for Real Beauty” lançada em 2004, até projetos recentes que desafiam os padrões irreais criados pela indústria da beleza, incluindo a confrontação dos efeitos da inteligência artificial na percepção estética.
O case “Real Beauty” contou com uma equipe internacional liderada pela Ogilvy UK, com diretores criativos como Jacqueline Leak, Debra Fried e John X. Carey. Os curtas “Evolution” e “Onslaught” foram dirigidos por Tim Piper e Yael Staav, e tiveram produção da Worldwide Productions, com edição de Reginald Pike. A trilha sonora incluiu artistas como The Flashbulb e Keith Kenniff.
A campanha também contou com o apoio de especialistas acadêmicos, incluindo Nancy Etcoff de Harvard e Susie Orbach da LSE, que colaboraram na pesquisa sobre autoestima. A coordenação das ações sociais foi realizada pelo Dove Self-Esteem Project Team, com apoio de PR e equipes de mídia da Edelman, Ogilvy e Mindshare. Confira case “Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self-Esteem Movement”, criada pela agência Ogilvy UK para Dove:
Uma transformação cultural que vai além da publicidade
A motivação inicial para a campanha surgiu de um estudo global que revelou dados preocupantes: apenas 2% das mulheres no mundo se consideram bonitas. Esse dado chocante levou a Dove a criar uma comunicação que colocasse mulheres reais, de diferentes idades, etnias e tipos físicos, no centro da conversa, desafiando os padrões restritos e muitas vezes inalcançáveis difundidos pela mídia tradicional.
Ao longo dos anos, a Dove lançou diversas campanhas emblemáticas, como o curta-metragem “Evolution”, que expôs a transformação de uma mulher comum em uma modelo retocada digitalmente, evidenciando os padrões artificiais impostos pela publicidade. Em 2013, o vídeo “Real Beauty Sketches” provocou um debate global ao mostrar o contraste entre a autopercepção das mulheres e a forma como elas são vistas por outras pessoas, ressaltando a tendência de subestimar a própria beleza.
Inclusão e impacto social: o diferencial do Grand Prix Glass
A categoria Glass: The Lion for Change tem como foco reconhecer trabalhos que promovem a inclusão, combatem o racismo, o sexismo e o capacitismo, e que geram impacto social real e duradouro. Segundo KR Liu, presidente do júri e líder global de inovação e marketing do Google, “o vencedor deste ano foi escolhido por ir além da conscientização para entregar impacto social consistente e mensurável, mostrando o que é possível quando uma narrativa criativa é sustentada por parcerias comunitárias e profundo entendimento cultural.”
Além das campanhas emocionantes, Dove investiu fortemente em pesquisas científicas e projetos educacionais, como o Dove Self-Esteem Project e a iniciativa Free Being Me, em parceria com instituições renomadas como Harvard, London School of Economics (LSE) e WAGGGS (World Association of Girl Guides and Girl Scouts). Essas ações atingiram dezenas de milhões de jovens no mundo, promovendo educação sobre mídia, autoestima e empoderamento.
Nos últimos anos, a campanha ganhou novas dimensões com iniciativas como a #ShowUs, em parceria com a Getty Images, que disponibilizou mais de 5 mil imagens não retocadas de mulheres reais para uso por criadores de conteúdo, ampliando a representatividade na mídia. A Dove também tem enfrentado os desafios da era digital, denunciando o impacto negativo de filtros e edições de imagem por inteligência artificial, que distorcem ainda mais os padrões de beleza.
Essa consistência e evolução contínua foram responsáveis pelo crescimento da marca, que dobrou de tamanho na última década, tornou-se a principal marca da Unilever e manteve crescimento de dois dígitos em vendas. A comunicação inovadora, combinada com engajamento social e pesquisa, transformou Dove de uma simples marca de sabonete em um movimento global pela autoestima.
O Marcas pelo Mundo segue em transmissão ao vivo direto do Cannes Lions 2025, o maior festival global de criatividade publicitária. Fique por dentro de todas as novidades, prêmios e destaques com a gente!
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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