Teve osso premiado, cupom caindo do céu e até sangue com plástico virando arte. O Brasil não economizou na criatividade e levou 11 Leões em Direct no Cannes Lions 2025. Foram dois Ouros, cinco Pratas e quatro Bronzes, reafirmando a força do país em uma das categorias mais desafiadoras e estratégicas do festival. As campanhas se destacaram por acionar o público de forma direta, com ideias afiadas, uso inteligente de dados e um elo emocional que faz a mensagem grudar na memória.
DM9 e GUT São Paulo puxaram o bloco dos Ouros com ativações que falam a língua do consumidor e ainda conseguem surpreender. A DM9 conquistou o topo do pódio com “Prize on the Bone”, para o KFC, que também rendeu uma Prata para a agência. Já a GUT brilhou com “Coupon Rain”, criada para o Mercado Livre, conquistando um Ouro e um Bronze com uma ideia que fez o tempo virar mídia. Além delas, completam a lista de premiadas Africa com Budweiser, AlmapBBDO com Pedigree Caramelo, LePub com New Balance, Leo com Fiat e Artplan com o impactante Re-Commerce Atacama para a VTEX. Conheça os cases brasileiros premiados em Direct no Cannes Lions 2025:
DM9 leva Ouro com KFC ao reinventar o clássico osso premiado e ainda fatura Bronze com Oka Biotech ao expor os plásticos invisíveis no sangue
Inspirada em uma das promoções mais icônicas do verão brasileiro, a campanha “Prize on the Bone”, também conhecida como “Osso Premiado”, levou a experiência nostálgica do sorvete premiado para os baldes de frango do KFC. A ação surpreendeu o consumidor ao revelar prêmios diretamente nos ossos das coxas de frango, com a frase “Você ganhou um sorvete” gravada a laser, oferecendo sorvetes gratuitos para quem encontrasse a mensagem.
Foram produzidos 3.000 ossos premiados, que circularam pelos restaurantes do KFC em São Paulo. A campanha gerou grande engajamento espontâneo nas redes sociais, especialmente no TikTok, onde se tornou trending topic em menos de 24 horas, com mais de 10 milhões de visualizações orgânicas. A ativação não só promoveu o novo sorvete da rede, um produto até então pouco conhecido do público brasileiro, como também reforçou o vínculo emocional ao resgatar uma memória afetiva da cultura popular.
Além do impacto nas redes, a campanha impulsionou a venda do novo sorvete, com mais de 10 mil unidades comercializadas em apenas uma semana após o lançamento. Confira vídeo do case:
Outra campanha da DM9 premiada em Direct foi “Plastic Blood”, criada para a Oka Biotech. O projeto abordou a questão urgente da poluição por microplásticos, um problema invisível e muitas vezes ignorado. A ação recolheu microplásticos extraídos de cerca de mil bolsas de sangue descartadas, cerca de 450 litros, e os transformou em objetos impressos em 3D, como copos e sacolas, que foram expostos em hospitais, ONGs e eventos científicos.
A instalação serviu como uma experiência tangível para conscientizar sobre a ingestão diária de microplásticos pelo ser humano, estimada em 5 gramas por semana, o equivalente ao peso de um cartão de crédito, segundo estudo da University of Newcastle. Essa ativação ambiental uniu design, biotecnologia e sustentabilidade, criando uma narrativa que dialoga diretamente com a saúde humana e o meio ambiente, e rendeu à DM9 um Leão de Bronze além do Ouro e da Prata conquistados. Confira:
GUT transforma chuva em mídia e leva Ouro e Bronze
A GUT São Paulo também destacou-se em Direct com a campanha “Coupon Rain” para o Mercado Livre, que ganhou Ouro e Bronze. A ideia inovadora utilizou dados meteorológicos e geolocalização para ativar cupons de desconto em tempo real nas cidades brasileiras onde estava chovendo. Assim, o que normalmente seria um fator negativo para o comércio, a chuva, virou uma oportunidade para estimular compras online e engajamento.
A campanha transformou um evento cotidiano e muitas vezes incômodo em uma experiência interativa e relevante para o consumidor, com a oferta de cupons adaptados a cada localidade, criando uma ativação hipercontextual e escalável. A iniciativa contou com a produção da CDN e a colaboração da ZETABE Powered by Mediabrands, que trabalharam para garantir a precisão dos dados e a performance da ação.
Além de reforçar o posicionamento do Mercado Livre como uma plataforma ágil e conectada à realidade dos consumidores, “Coupon Rain” provou que a criatividade em Direct pode aliar tecnologia, dados e emoção para gerar impacto imediato. A GUT São Paulo contou com o apoio da CDN e da ZETABE Powered by Mediabrands para transformar dados em uma chuva de cupons certeiros. Confira:
Africa Creative é premiada com Budweiser
A Africa Creative DDB conquistou duas Pratas com campanhas para a Budweiser, marca que reforçou sua conexão histórica com o universo musical. A ação “Resale” promoveu a revenda legal e consciente de ingressos para shows patrocinados pela marca, oferecendo descontos e experiências exclusivas para consumidores que desistiam dos eventos. Essa estratégia não apenas combatia a revenda ilegal, mas também incentivava o consumo responsável e o engajamento com a marca.
Paralelamente, a campanha impulsionou e-commerces com itens históricos ligados à Budweiser, como pôsteres de turnês, jaquetas personalizadas e latas colecionáveis com temática musical. Com foco em segmentação estratégica, a iniciativa conectou autenticidade, legado cultural e marketing digital, reforçando a Budweiser como “a cerveja dos ídolos e dos fãs”. A Africa Creative uniu forças com a Satelite Audio para dar voz e ritmo a essa campanha que dialoga direto com os fãs da música.
Outra campanha premiada da Africa Creative, “One Second Ads”, inovou ao criar anúncios de apenas um segundo, pensados para captar a atenção de um público cada vez mais disperso nas plataformas digitais. O formato gerou impacto instantâneo, viralizou nas redes sociais e destacou o posicionamento irreverente e ousado da marca. Além da criação da Africa Creative, a Lucha Libre Audio foi fundamental para dar o tom certo aos anúncios de um segundo. Veja:
LePub e AlmapBBDO também sobem ao pódio
A campanha “Followers Store”, criada pela LePub São Paulo para a New Balance, transformou o entorno do estádio Morumbis em um canal exclusivo de engajamento com a torcida do São Paulo FC. Usando tecnologia de geolocalização, a ação liberou conteúdos inéditos, como spoilers da nova camisa do time, apenas para os torcedores presentes no local durante o jogo contra o Atlético-GO, pela 22ª rodada do Brasileirão. O ônibus oficial da delegação foi usado como vitrine móvel para divulgar os teasers da nova coleção. Como benefício extra, os fãs que se cadastraram na ação ainda garantiram o 13º mês gratuito no plano anual de Sócio Torcedor. A campanha “Camisa que Conduz” também contou com produção das empresas Jamute, Mad Sounds Productions e Rising, além da colaboração da OneFan e do próprio São Paulo FC, reforçando o vínculo emocional com uma torcida que literalmente conduz o clube em cada passo. A iniciativa gerou ampla cobertura espontânea na mídia e entre o público. A Lepub liderou a criação, com a colaboração de Jamute, Mad Sounds e Rising na produção sonora, entregando uma experiência completa. Confira vídeo do case:
Já a AlmapBBDO garantiu Prata com a campanha “Pedigree Caramelo”, que ressignificou o Vira-Lata Caramelo, símbolo da cultura popular brasileira, como protagonista de um movimento pela adoção responsável de cães sem raça definida. Com o apoio de influenciadores como Tatá Werneck e um time de celebridades, a campanha criou o Caramelo Kennel Club, uma comunidade que oferece conteúdos exclusivos, eventos de adoção e ações de conscientização.
A iniciativa reforçou o propósito da marca e resultou em 12 adoções oficiais, além de ter lançado a pesquisa genética inédita com 350 cães Vira-Latas Caramelo, realizada em parceria com a empresa DNA Pets. A campanha se destacou por humanizar o vira-lata, promovendo empatia e conexão com o público. AlmapBBDO conduziu o projeto, apoiada por Black Madre, Raw Audio e Surreal Hotel Arts para uma produção que emocionou. Assista a campanha:
Bronzes para Leo, Artplan e mais um para GUT
O Brasil também levou quatro Leões de Bronze. A Leo recebeu Bronze com “Gol Interrompido”, para a Fiat. A ação interrompia transmissões ao vivo de partidas de futebol no momento exato em que um gol era marcado, para destacar o motor híbrido da marca.
A estratégia ousada gerou buzz, debates e repercussão nas redes sociais sobre o uso do timing criativo como linguagem publicitária. A Leo Brazil contou com o talento da Canja Audio Culture para criar o som perfeito que parou o jogo no momento certo. Confira a campanha:
A Artplan ganhou Bronze com “Re-Commerce Atacama”, uma ação para a VTEX que deu nova vida a roupas descartadas no deserto do Atacama, um dos maiores depósitos de resíduos têxteis do mundo. As peças, muitas nunca usadas e em ótimo estado, foram recondicionadas e disponibilizadas para venda online, onde os consumidores pagavam apenas o frete para adquirir as roupas gratuitamente. Artplan fez parceria com Digital Printz, Eitri, Raw Audio e Sugarcane Filmes para dar voz e vida ao impacto ambiental da moda.
O projeto teve parceria institucional com Fashion Revolution Brasil e Desierto Vestido, organizações que atuam na conscientização sobre economia circular e consumo responsável. Estima-se que cerca de 39 mil toneladas de roupas são descartadas anualmente no Atacama, resultado direto do modelo acelerado da indústria global de moda, especialmente o fast fashion. A ação provocou reflexão sobre o impacto ambiental do setor têxtil e a necessidade de práticas sustentáveis, utilizando a criatividade para conectar o público com causas ambientais urgentes. Confira a ação:
Completando a lista dos vencedores na categoria de Direct no Cannes Lions 2025 está mais um Bronze para a GUT, também com o case “Coupon Rain”, um dos mais celebrados pela crítica e pelo júri.
Neste ano, o juri de Direct no Cannes Lions 2025 foi presidido por Gaëtan du Peloux, CCO da agência Marcel (França). A publicitária Leticia Rodrigues, diretora de criação da FCB Brasil, representou o país no júri internacional, reforçando a presença brasileira não apenas na premiação, mas também no processo de avaliação global.
A cobertura do Marcas pelo Mundo em Cannes tem o patrocínio de Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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