Passar horas rolando o feed deixou de ser só hábito, virou motivo de preocupação. Em que momento acompanhar a vida dos outros virou um substituto para viver a própria? Nos Estados Unidos, quase metade dos adolescentes já admite que passa tempo demais nas redes sociais. Mais do que isso, muitos reconhecem que esse comportamento tem efeitos negativos dentro da própria geração. Não é um dado isolado, é sintoma de uma cultura digital que começa a ser colocada em xeque.
É nesse território que o Pinterest apresenta sua nova campanha global. Mas, diferente do discurso comum entre plataformas, aqui o movimento não é sobre retenção, engajamento ou tempo de tela. É justamente o contrário. A proposta é que a melhor coisa que a internet pode oferecer talvez seja um motivo para sair dela.
O conceito ganha forma no filme “How did they do it?”, peça central da campanha. Produzido pela House of Creative, time interno da marca, o vídeo se afasta da estética polida que domina o ambiente digital e mergulha em registros reais: vídeos caseiros antigos, fotos de família, memórias imperfeitas, e por isso mesmo genuínas. Um retrato de um tempo em que viver não passava pela mediação de uma tela.
“A maioria das plataformas é projetada para manter as pessoas rolando a tela e acompanhando a vida dos outros. O Pinterest foi projetado para inspirar as pessoas a saírem do app e viverem a própria vida”, afirma Claudine Cheever, Chief Marketing Officer do Pinterest. “Essa é uma proposta de valor fundamentalmente diferente, e esta campanha é a nossa declaração mais contundente até agora. Não estamos apenas lançando uma peça criativa, estamos defendendo o que a internet deveria ser de fato.”
O posicionamento não vem isolado. Nos últimos meses, o CEO Bill Ready tem se colocado publicamente a favor de medidas que ampliem a proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital, um tema que ganha cada vez mais relevância global.
E a marca tem levado essa discussão para além do discurso. No Coachella deste ano, por exemplo, criou uma ativação sem celular, convidando o público a experimentar algo cada vez mais raro: estar presente sem mediação. No fim, a campanha do Pinterest não fala só sobre a marca. Fala sobre o momento que estamos vivendo e sobre o tipo de relação que queremos construir com a tecnologia daqui pra frente.
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