O Boticário escolheu olhar para um dos lados menos romantizados da maternidade: o “ninho vazio”. Segundo dados de social listening da marca, 64% das menções ao tema nas redes sociais carregam sentimentos como tristeza e solidão, um dado que revela o quanto essa fase ainda é pouco elaborada coletivamente.
É nesse território que nasce “Despedidas”, campanha de Dia das Mães que propõe um olhar mais honesto sobre a jornada materna. O filme usa a metáfora de uma viagem de trem para representar o tempo e acompanha uma mãe ao longo das diferentes fases de crescimento do filho, da infância à vida adulta, evidenciando que cada avanço carrega, inevitavelmente, uma despedida.
“O Dia das Mães é uma de nossas campanhas mais esperadas do ano, porque já faz parte da cultura estar presente de maneira real nesta época. E, como marca preferida para presentear*, entendemos que nosso papel deve ir para além do negócio. Dessa forma, queremos e devemos seguir gerando conversa e identificação na data. Este ano, escolhemos um tema universal e com muita verdade cultural: a maternidade como uma sucessão de recomeços. Acreditamos que ser mãe é dominar a arte de se despedir em cada etapa do crescimento — do colo que vira passo, da roupa que não serve mais, do ninho que se expande para o mundo. Através da nossa campanha, buscamos legitimar as emoções que permeiam a jornada materna, mostrando que a maternidade é uma eterna despedida fantasiada de crescimento”, afirma Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário e Quem Disse, Berenice?.
Com criação da AlmapBBDO, o filme aposta em uma narrativa sensível, embalada por uma versão de The Blower’s Daughter, de Damien Rice, para dar forma a despedidas que, apesar de silenciosas, fazem parte do cotidiano de mães e filhos.
“Maternidade também é falar sobre deixar ir. E isso é algo que não aparece nas conversas de Dia das Mães. Por isso, quando resolvemos olhar para o ‘ninho vazio’, nossa ideia é ajudar a reconhecer uma realidade muitas vezes silenciosa, mas profundamente presente nas relações entre mães e filhos. Dar espaço para essas pequenas despedidas, que também são cheias de amor, orgulho e transformação, é construir uma conexão ainda mais verdadeira e relevante com quem vive esses momentos, um pouquinho, todos os dias”, comenta Camilla Massari, Chief Impact Officer e VP de Atendimento e Negócios da AlmapBBDO.
A campanha se expande em uma estratégia multiplataforma, com creators e influenciadores analisando o filme e ampliando o debate sobre as diferentes camadas da maternidade, dentro e fora da publicidade.
O filme foi produzido pela MyMama Entertainment, com direção de cena da dupla Kid Burro e produção som da Satelite.
Assista ao filme:
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