A EMS comunica o reposicionamento da marca Lacday, suplemento alimentar da enzima lactase, em comprimido mastigável. A ação envolveu uma grande pesquisa com consumidores, que foi desdobrada em uma nova campanha sob o slogan “Diga sim para uma vida mais livre”, e prevê ainda uma série de investimentos em comunicação.
Estima-se que um terço da população brasileira, cerca de 54 milhões de pessoas, tenha alguma dificuldade de digerir leites ou derivados. Após ouvir mais de 450 brasileiros que têm intolerância à lactose em uma robusta pesquisa realizada em todo o Brasil, a marca descobriu que muitos intolerantes à lactose vivem em constante tensão, tendo que lidar diariamente com dilemas internos: de um lado, o medo dos sintomas aparecerem; de outro lado, a vontade de comer o que se deseja. A pesquisa constatou que a maioria dos intolerantes faz algum tipo de restrição alimentar no seu dia a dia, retirando alimentos com leite ou derivados de sua dieta, o que traz um impacto direto na sua rotina e felicidade, em vez de utilizarem a enzima com mais frequência.
Descobriu-se, ainda, nessa pesquisa, que mais de 90% dos consumidores de enzima lactase consomem a categoria de maneira errada, aguardando algum tempo após ingeri-la para então passar a consumir alimentos com leite ou derivados, o que pode dificultar a sua eficácia plena. Com um investimento de R$ 25 milhões, a campanha levará a mensagem ao público-alvo – adultos intolerantes à lactose – de que, usando Lacday, eles podem aproveitar a vida com mais liberdade para comerem o que tiverem vontade, em qualquer situação.
“Com Lacday, é possível consumir o que se deseja, liberando-se de privações diárias e de momentos de tensão. É uma forma de viver mais plenamente, de ter bem-estar”, afirma Cínthia Ribeiro, diretora Comercial e de Marketing das unidades de negócios de Marcas e de OTC (medicamentos isentos de prescrição) da EMS. De acordo com a executiva, os focos da nova campanha são desmitificar a intolerância à lactose e alertar para as informações erradas em torno dessa condição e da enzima, além de ensinar o uso correto do suplemento alimentar, que deve ser tomado imediatamente antes de se ingerir alimento contendo lactose.
De acordo com Rafaela Denardi, médica responsável pelos produtos da área de gastroenterologia da EMS, a intolerância se dá quando o corpo deixa de produzir naturalmente ou produz de modo deficiente a enzima lactase, presente no intestino. “Há estudos que associam esta condição a fatores como o envelhecimento, por isso, acomete grande parte da população”, afirma. Ainda, um dos principais mitos é pensar que o Lacday é um medicamento. “O Lacday é um suplemento alimentar e não só pode como deve ser utilizado imediatamente antes de a pessoa com intolerância consumir produtos com leite ou derivados, diversas vezes ao dia, quando necessário. Vale lembrar que os alimentos intitulados lacfree nada mais são do que produtos com a adição da enzima e que existem muitos alimentos que, sem o consumidor sequer imaginar, contêm quantidade de lactose suficiente para lhe causar desconforto, como molhos industrializados e embutidos”, explica.
Produzida em parceria com a agência We, a campanha publicitária está prevista para ser veiculada nos principais canais de televisão abertos e por assinatura do país. O filme mostra diferentes pessoas com o livre-arbítrio de sempre dizerem “sim” ao leite e derivados. Nele, também é utilizado um recurso visual que sugere que o universo está conspirando a favor das personagens, fazendo com que alimentos com lactose se aproximem delas. O plano estratégico de comunicação prevê ainda ações em pontos de venda, programas de desconto, ações digitais e divulgação em redes sociais, bem como o trabalho de promoção do produto de forma educativa e por meio de um hub de informação, o “mundoLac”. “A ideia é criar um espaço de conteúdo nos formatos de texto, vídeo e infográficos. Os materiais serão claros e objetivos, todos escritos por médicos, nutricionistas e psicólogos, voltados para o consumidor final. O objetivo é sanar as dúvidas dos intolerantes”, destaca Cínthia Ribeiro.
Ficha Técnica:
Título Original: “Diga SIM”
Cliente: EMS – Lacday
Agência:
WE
VP de Criação:
Armando Araújo
Diretor Executivo de Criação:
Kleyton Mourão
Diretor de Criação:
Otávio Mastrogiuseppe, Paulo Almeida PA, Thiago Gueler
Diretores de Criação Associados:
Otávio Mastrogiuseppe, Paulo Almeida PA
Criação:
Leonardo Brito e Humberto Pacheco
CEO:
Fábio Rosinholi
COO:
Alexandre Ugadin
Atendimento:
Wesley Santesso, Caio Cocozza, Paula Morais, Guilherme Osaku
Planejamento:
Gisela Toledo, Iuren Ramiro
Mídia:
Julio Campos, Gustavo Gaion, Tatiane Silverio, Almir Pereira, Sandra Marques, Carlos Chagas
RTV:
Alessandra Salles, Stella Shinyashiki
Digital:
Fabiana Lopes, Camilla Carvalho
Produção Gráfica:
Alexandre Borges
Aprovação do Cliente:
Cínthia Ribeiro, Luiza Ferreira Dias, Rachel Vaccari
Produtora:
Cine
Diretor de Cena:
Clóvis Mello
Diretor de Fotografia:
Lucas Mello
Produção Executiva:
Raul Doria, Deo Borba
Atendimento:
Fernanda Mormanno
Atendimento de pós:
Juliana Silva
Coordenação de Produção:
Jair Costa, Roseli Sabino
Direção de produção:
Rafael Mello
Coordenação de pós
Sergio Cicinelli, Lucas de Paula
Montador:
João Branco
Finalizador:
CINE X
Ilustrador:
CINE X
Produtora de Áudio:
S de Samba
Direção Musical:
Wilson Simoninha, Jair Oliveira
Compositor:
Matheus Latge
Produção Musical:
Diego Guimarães
Atendimento:
Meg Magro
Coordenação
Lara Fratucelli
Mixagem e Finalização:
Raphael Mancinni, Antonio Arruda
Locutor:
Luiza Caspary
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