A Dove lançou a campanha global “The Dove Code”, que visa transformar as imagens das mulheres geradas por Inteligência Artificial. Criada pela agência Soko, a iniciativa marca um novo capítulo nos 20 anos de legado da Dove em defesa da beleza real, desafiando os padrões de beleza homogeneizados predominantes nas imagens de mulheres geradas por IA.
Desde a “Campanha pela Beleza Real”, criada pela Ogilvy em 2004, a Dove tem estado na vanguarda da redefinição dos padrões de beleza, apresentando milhares de mulheres reais e diversas em suas campanhas nesses últimos 20 anos. O compromisso inabalável de Dove em mostrar a beleza real não apenas influenciando as percepções sociais, mas também mudou para sempre o cenário da inteligência artificial, onde prevalecem padrões de beleza tendenciosos, o que não acontece quando pedimos às ferramentas de IA para gerar imagens como numa campanha de Dove.
“Ficamos honrados em liderar a campanha global marcando os 20 anos de Dove pela Beleza Real. A tendência predominante nas imagens geradas por IA mostra um padrão de beleza homogeneizado, refletindo visões e estereótipos sociais. Quando a Soko testou prompts para imagens de mulheres acrescentando ‘de acordo com a campanha Dove pela real beleza’, percebemos que os resultados eram indiscutivelmente mais diversos, inclusivos e reais. Isso é um código que Dove incorporou na IA para sempre por conta desse trabalho de duas décadas. Dove muda a IA, porque a marca tem realmente mudado a beleza”, diz Brisa Vicente, sócia e co-CEO da Soko, agência criativa responsável pela campanha.
“O Código Dove”surge como uma resposta oportuna e atemporal aos desafios críticos impostos pela influência da IA na criação de conteúdo. Quando especialistas apontam que 90% do conteúdo online até 2025 será gerado por IA, com imagens de mulheres em grande parte representando uma gama estreita e não representativa de beleza, a campanha aponta que o rico legado da Dove em desafiar os padrões de beleza para garantir que a representação da beleza gerada por IA esteja homologada com representações mais diversas e inclusivas. Basta imaginar como a Dove imaginaria.
No centro da campanha está o compromisso de reforçar os padrões de beleza tendenciosos perpetuados pela inteligência artificial. Ao mostrar os princípios incorporados da Dove na ferramenta, a campanha busca redefinir como a beleza é vista na era digital, garantindo um espectro mais amplo e inclusivo. A pesquisa “O Real Estado da Beleza 2024”, um estudo conduzido por Edelman para Dove e envolveu mais de 33.000 participantes em 20 países, também divulgado hoje, revelou o impacto da IA na confiança corporal, com 1 em cada 3 mulheres sentindo-se pressionadas a alterar sua aparência devido à beleza artificial online. Para o lançamento, Dove realizou eventos simultâneos e conectados em Nova York e Londres, revelando os resultados da pesquisa e o filme da campanha criada por Soko. Produzido por Saigon e dirigido por Juliana Curi em parceria com The Mill, Diprod, Big Sync Music e HEFTY, o filme mostra 100% de resultados reais das ferramentas de IA usando os prompts apresentados, embalados pela música clássica “Pure Imagination”, interpretada exclusivamente para a campanha pela cantora Victoria Canal.
“Com o apoio incondicional da Soko, estamos orgulhosos de anunciar que esta campanha global foi liderada por uma equipe de realizadoras latinas. Adotando uma abordagem interseccional, montamos uma equipe inclusiva de talentos mulheres contando com mulheres LGBTQIA+ e profissionais negros em cargas de liderança, promovendo uma rica construção de subjetividades. Também é importante mencionar que este projeto se associou a dois programas de inclusão no Brasil, o Euetu Lab, um programa gratuito de mentoria para jovens periféricos que eu co-financiei em 2021 e o Instituto Criar. Esta campanha não apenas carrega um impacto social em sua mensagem, mas também impulsiona um mecanismo importante por trás das câmeras, tão vital para nossa indústria”, Juliana Curi, diretora do filme.
Abrangendo mais de 30 países, a campanha apresenta uma abordagem multifacetada, incluindo TV, redes sociais e OOH, projetada para mostrar o poder da beleza real em desafiar as representações tendenciosas da IA. O compromisso da Dove de nunca usar IA para criar ou distorcer imagens de mulheres estabelece um novo padrão para representação em conteúdo digital. Ao fornecer recursos para outras marcas e veículos de mídia acessando imagens reais e diversas de mulheres, a Dove não apenas reforça seus próprios valores, mas também encorajou uma mudança mais ampla na indústria em direção à distribuição e inclusão.
Ficha Técnica:
SOKO, agência de comunicação
Fundador e CEO/CCO: Felipe Simi
Co-CEO: Brisa Vicente
CCO: Rafael Ziggy
Diretor Executivo de Criação (ECD): Vinicius Chagas, Rafael Alves, Marina Cota
Chefe de Design: Diego Limberti
Líder Criativa: Nayara Lima, Juliana Jabra
Direção de Arte: Heloisa Lima, Pedro Miranda e Eduardo Diniz
Redação: Lucas Abreu e Vitória Ferrari
Líder de conteúdo: Kelly Neres
COO: Felipe Belinky
Vice-presidente de gerenciamento de contas: Renata Cintra
Head de Gestão de Contas: Verena Neves
Diretora do Grupo de Contas: Juliana Pereira
Diretora de Contas: Renata Franceschi
Gerentes de contas: Mariana Mazzoli e Julia Andreucci
VP de Operações e Produção: Larissa Kubo
Head de Operações e Produção: Lucas Cardoso
Líder do Projeto: Tatiane Donatangelo
Gerentes de Projeto: Rafael Messias; Pâmela Santos
VP de Impacto: Gabriela Rodrigues
Vice-presidente de estratégia de marca e conexões: Ana Cortat
Head de Estratégia e Dados: Mariana Esteves Cordeiro
Diretor do Grupo de Estratégia: Keid Sammour
Estratégia de Marca: Gabriella Brum
Diretor do Grupo de Dados: Matheus Facci
Estratégia de dados: Rany Higa
Diretora de Radiodifusão: Fabiane Abel
Líder de Transmissão: Fabíola Ribeiro
Sêniores da Transmissão: Bárbara Raffaeli e Renata Müller
Cliente (aprovação)
CMO Beleza & Bem-Estar NY: Leandro Barreto
CMO Dove: Alessandro Manfredi
Vice-presidente – Dove Masterbrand Global e América do Norte: Firdaous El Honsali
Diretor Global de Marca Dove Masterbrand e Estratégia: Pau Bartoli:
Gerente de marca global Dove Masterbrand: Victoria Floyd:
Marca mestre de marketing global Dove: Stella Megalou:
Produtora de imagens: Saigon
Direção: Juliana Curi
Produtores Executivos: Marcelo Altschuler, Carol Pessini
Chefe de Vendas e Estratégia: Victoria Scaff
Gestão de contas: Patricia Aguiar, Bruna Chamlian, Giovanna Saad, Karin Diniz Produção
Coordenação: Katiucia Soares, Thalita Machado
Diretora de Fotografia: Bárbara Alvarez
Cenógrafo: Poliana Feulo
Assistentes de direção: Raquel Reis, Giulia Levy
Assistente de Pesquisa e Criação: Camila Maluhy, Camy
Produtora de Linha: Traje Cris Moura
Guarda-roupa: Naiara Albuquerque
Produtora de elenco: Flávia Cocozza
Produtora de locação: Gabriela Salgado
Produtora de objetos: Patricia Di Giorgio
Maquiador: Yanke Vasconcelos
Editores: Amy Rosenberg, Malu Leopassi
Editores Assistentes: Thomas De La Rosa, Leo Garcia, Paulo Miranda
Coordenação de Pós-produção: Virgini Fares
WildCats Post Post Produtoras: Claudia Rocha, Regina Mimi
Motion Designers: Chico Jofilsan, Lívia Aprá, Gustavo Fernandes, Diego Bischoff
Colorista: Adonias Dantas
Postagem AI/VFX: The Mill
Postagem de efeitos visuais: Nash
Movimentos de IA: Miguel Karbage
Estagiário de Direção – Instituto Criar: Najô Ribeiro
Estagiária de Direção – Programa de Mentoria Euetu Lab: Bárbara Fernandes
Estagiária de Fotografia – Instituto Criar: Juliana Santos
Díprodo
Produção de movimento: Diprod Studio
O moinho
Produtor Executivo Sênior: Matthew Loranger
Diretores Criativos: Sina Taherkhani, Christian Nielsen, Jeffery Dates
Produtores: Dara O’Cairbre, Nicole Melius, Chloe Gauthier
Designer: Gamma Savage
Compositores: Ryan Wehner, Daniel Miller, Piotr Bednarczyk, Katerina Arroyo
Produção Musical e Licenciamento: Big Sync Music
Diretor de Criação: Justin “Commie” McMullen
Licenciamento: Dominic Caisley
Supervisora Musical: Alexandra Carlsson Norlin
Diretora de parcerias artísticas: Lauren Thackray
Produção Musical – Resistente
Compositor – Adina Nelu
Produção de áudio: robusto
Produtores: Edu Luke, Cris Botarelli, Otávio Cavalheiro, Celso Moretti, Tuco Barini, Rud Lisboa e Renan Marques
Gestão de contas: Debora Carvalho, Thais Gazoli, Karin Reis e Ana Peluzo.
Coordenação: Larissa Durante e Fabi Lugli
Monges da Mídia – Manual de Prompt de Beleza Real
Conta e Produção
Emma Valk – Diretora de Conta Sênior
Florian Raiz – Diretor de Negócios
Tim Blokker – Gerente de Projeto Sênior
Estratégia e experiência do usuário
Amanda Bao – Diretora de Estratégia
Fabiola Nardecchia – Diretora Associada de UX
Arte criativa
Angélica Ortiz – Tecnóloga Criativa Sênior
Ayca Turan – Jr. Tecnóloga criativa
Joost Huver – Diretor de Design
Matthijs Klip – Diretor Criativo do Grupo
Joe Jackson – redator criativo sênior
Ryan Hanson – redator sênior
Callie Edwards – redatora criativa
Jelske Driessen – Criativo
Lucia Sordelli – Arte e Ilustração
Margherita Giottoli – Designer
Maria Goncharova – Estagiária de Arte e Ilustração
Megan Jemuel Jezer Palero – Diretora de Animação
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