A Geração Z vive mais preocupada em registrar momentos do que em aproveitá-los? Prefere relações casuais? Dança pensando no conteúdo para as redes sociais? A Beats parte desses estereótipos em sua nova campanha, criada pela Wieden+Kennedy a partir de uma pesquisa realizada pela marca.
O levantamento, conduzido por meio da plataforma Toluna, ouviu 1.000 brasileiros: 500 jovens de 18 a 24 anos e 500 pessoas de outras gerações. Os dois grupos responderam às mesmas perguntas, permitindo comparar a percepção dos jovens sobre seus próprios comportamentos com a visão das demais gerações.
Uma das maiores diferenças aparece na relação com o digital. Entre as outras gerações, 83% acreditam que a Gen Z prefere registrar momentos a vivê-los, enquanto apenas 19% dos jovens concordam. Outros 84% acreditam que a geração escolhe experiências pensando em como aparecerá nas redes sociais, percepção compartilhada por 29% dos jovens.
Na diversão, 81% das outras gerações acreditam que a Gen Z dança mais para produzir conteúdo do que para se divertir. Entre os próprios jovens, apenas 21% concordam, enquanto 57% afirmam que costumam dançar em festas.
A diferença também aparece nos relacionamentos: 73% das outras gerações acreditam que a Gen Z prefere conexões casuais, ante 24% dos jovens. Já 85% da própria geração se definem como mais seletivos ao se envolver romanticamente, característica reconhecida por 43% das demais gerações.
“Quando começamos a pesquisa, queríamos dar voz aos jovens para entender como eles próprios se enxergam, e não apenas repetir aquilo que já se diz sobre essa geração. Quando percebemos o tamanho de algumas dessas diferenças, vimos que havia ali uma provocação criativa muito potente. Beats sempre buscou construir sua relação com esse público a partir da escuta e da proximidade com a cultura jovem, a campanha nasce justamente desse lugar: menos de tentar definir a Gen Z e mais de entender como essa geração vive, se relaciona e se diverte, traduzindo esses comportamentos de forma fiel na comunicação da marca.”, afirma Mariana Porto, diretora de marketing de Beats.
Do estudo para o “esquenta”
Os contrastes identificados na pesquisa orientam os filmes da campanha. As peças partem de situações associadas a estereótipos sobre a Gen Z para, em seguida, mostrar esses comportamentos sob a perspectiva dos próprios jovens.
O “esquenta” funciona como cenário para a proposta. A campanha explora esse momento que antecede a festa, marcado por conversas, música e encontros, para trabalhar a ideia de que a diversão começa antes mesmo da chegada ao destino.
“A ideia criativa nasceu do principal achado da pesquisa: a diferença gritante entre o rótulo e a realidade. Nos filmes, nós brincamos exatamente com esse olhar viciado de quem está de fora. O roteiro te leva a julgar a cena, mas o movimento de câmera revela a verdadeira essência da Gen Z: autêntica, presencial e dona de seus próprios códigos. O ‘esquenta’ é o palco perfeito para essa desconstrução”, afirma Eddy Guimarães, Group Creative Director da Wieden+Kennedy SP.
Criada pela Wieden+Kennedy, a campanha conta com estratégia de comunicação e PR da InPress Porter Novelli.
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