Assumir o comando de uma agência recém-formada, resultado da fusão de duas das marcas mais conhecidas da publicidade brasileira, não é exatamente uma tarefa simples. Mas foi justamente esse desafio que atraiu Carol Boccia para a liderança da Lola/TBWA Brasil.
A executiva já viveu aquilo que costuma acompanhar grandes transformações: reorganização de estruturas, formação de novas lideranças, redefinição de processos e, principalmente, a construção de uma cultura capaz de unir diferentes histórias sob uma mesma visão.
Em entrevista ao Marcas pelo Mundo, realizada pela jornalista Elisangela Peres, Carol falou sobre sua chegada à operação brasileira da rede global, os aprendizados trazidos da sede da Lola em Madrid, a busca por um posicionamento claro no mercado e a ambição de transformar a agência em uma referência de criatividade e craft nos próximos anos.
Uma volta para casa
A decisão de assumir como CEO da Lola/TBWA tem uma forte conexão com a trajetória profissional da executiva. Depois de mais de duas décadas atuando em empresas ligadas ao grupo Omnicom, entre passagens pela AlmapBBDO e África, o convite representou uma oportunidade de retornar a um ambiente que ajudou a moldar sua carreira.
Mas o retorno ao grupo não foi o único fator que pesou na escolha. O que mais chamou sua atenção foi a possibilidade de participar da construção de uma nova operação, capaz de combinar a força de uma rede internacional com a relevância histórica de duas agências que marcaram a publicidade brasileira.
“Quando apareceu o convite, voltar para o grupo Omnicom fazia muito sentido para mim. Mas o que mais me encantou foi a oportunidade de construir algo novo. Existiam muitos fatores que me atraíam, desde a cultura da rede até a possibilidade de participar desse momento de transformação”, comenta Carol.
O desafio de unir histórias e criar uma nova identidade
A Lola/TBWA nasce carregando um patrimônio importante. A operação brasileira reúne os legados da DM9 e da Lew’Lara/TBWA, duas agências que construíram relações duradouras com clientes e tiveram papel relevante na evolução criativa do mercado nacional.
Para Carol, um dos principais desafios deste início de jornada é justamente equilibrar passado e futuro. De um lado, preservar relações, talentos e aprendizados acumulados ao longo dos anos. De outro, estabelecer uma identidade própria para a nova agência.
Segundo ela, esse processo passa necessariamente pela construção de uma cultura compartilhada. “Uma fusão não acontece apenas no organograma. Ela acontece nas pessoas, nas formas de trabalhar e nos valores que passam a orientar as decisões.”
Esse movimento também envolve os clientes. Nos primeiros meses da nova operação, a Lola/TBWA promoveu uma série de conversas para revisar processos, identificar oportunidades e redefinir expectativas. A estratégia já trouxe resultados. Entre eles, a ampliação da atuação junto à Friboi, da JBS, e a conquista de novas marcas dentro da estrutura da Camil.
Uma rede dentro da rede
Embora a marca Lola ainda seja relativamente nova para parte do mercado brasileiro, ela já possui uma estrutura internacional bastante integrada. Com escritórios em Madrid, Nova York, Los Angeles e São Paulo, a rede opera de forma colaborativa, compartilhando repertórios, talentos e experiências entre diferentes mercados.
Carol define a Lola como uma “rede dentro da rede“. A proposta é atuar globalmente sem perder a capacidade de interpretar contextos locais, algo que ela considera cada vez mais importante para marcas que precisam dialogar com diferentes culturas e comportamentos.
Essa dinâmica permite que projetos sejam enriquecidos por perspectivas diversas, combinando visões criativas de mercados com características muito distintas.
Criatividade com consequência
Em um cenário onde anunciantes exigem resultados cada vez mais mensuráveis, Carol defende que criatividade e negócio não devem ser tratados como forças opostas. Pelo contrário. Segundo ela, as melhores ideias são justamente aquelas que conseguem unir impacto cultural e resultado de negócio.
Essa visão está presente na filosofia global da Lola, resumida pela expressão “Crazy ambitions makes serious things happen“. A lógica é que toda grande ideia precisa nascer de uma ambição relevante e estar conectada a um resultado concreto.
“Não adianta ter apenas uma grande ideia ou apenas um objetivo de negócio. A gente persegue as duas coisas. Para cada projeto existe uma ambição criativa e um impacto que esperamos gerar. Esse é um exercício que fazemos envolvendo todas as áreas da agência.”
A fala reflete uma mudança importante. A criatividade continua sendo um diferencial competitivo, mas sua relevância está cada vez mais associada à capacidade de gerar crescimento para as marcas.
O craft como diferencial
Uma das experiências que marcaram Carol desde que assumiu a operação brasileira foi a visita à sede da Lola em Madrid. A imersão serviu para reforçar uma característica que ela pretende consolidar na cultura da agência: o cuidado obsessivo com a execução.
Na visão da executiva, grandes ideias precisam ser tratadas com o mesmo rigor em todas as etapas de desenvolvimento. Foi justamente uma frase ouvida durante a viagem que se transformou em uma das referências que ela tem compartilhado com a equipe brasileira.
“Uma das coisas que mais me marcou em Madrid foi ouvir que devemos tratar cada trabalho como se fosse o trabalho da nossa vida. Quando você faz isso, ele recebe todo o cuidado, todo o craft e toda a atenção que merece.”
Para Carol, essa mentalidade é especialmente importante em um momento em que marcas disputam atenção em múltiplas plataformas e formatos. Ter uma boa ideia já não basta. A diferença está na qualidade da execução.
Reforço em conteúdo, creators e inteligência
Parte da transformação da agência passa também pela evolução de áreas consideradas estratégicas para o modelo de comunicação atual.
Nos últimos meses, a Lola/TBWA reforçou estruturas ligadas a conteúdo, creators, influência e inteligência de dados. Segundo a CEO, essas disciplinas deixaram de ser complementares e passaram a ocupar uma posição central na construção das ideias.
A agência também ampliou sua capacidade de trabalhar com ferramentas de insights e análise de comportamento, buscando transformar dados em repertório criativo. O objetivo é criar uma operação capaz de conectar estratégia, cultura, influência e execução dentro de um mesmo processo.
O papel das premiações
Com a proximidade de mais uma edição do Cannes Lions, Carol também comentou a importância dos festivais para a indústria. Para ela, as premiações continuam desempenhando um papel relevante na construção de reputação criativa e na atração de talentos. Ao mesmo tempo, acredita que os troféus não podem se transformar no objetivo principal do trabalho.
A função dos festivais é reconhecer ideias capazes de gerar impacto e inspirar a indústria, não determinar a razão de existir de uma agência. Na sua visão, o prêmio deve ser consequência de um trabalho consistente e não o ponto de partida.
Um ano para conquistar espaço
Quando olha para 2026, Carol evita falar apenas de resultados financeiros. Seu principal objetivo é posicionar a Lola/TBWA como uma agência reconhecida pela qualidade do trabalho, pela consistência criativa e por uma identidade clara dentro do mercado.
Ela sabe que a construção dessa reputação leva tempo. Mas, também, acredita que os primeiros meses mostraram que existe espaço para uma proposta diferente.
Uma agência que combina a força de uma rede global com a proximidade de uma operação local. Uma agência que respeita o legado da DM9 e da Lew’Lara/TBWA, mas que busca escrever sua própria história. E, acima de tudo, uma agência que pretende ser lembrada pela qualidade das ideias que coloca no mundo.
Leia outras notícias: https://marcaspelomundo.com.br/categorias/anunciantes/
