Da celebração ao consumo, agência Score desenvolve projetos para patrocinadores e não patrocinadores a partir de uma leitura cultural do maior evento esportivo do planeta
A Copa do Mundo mobiliza bilhões de pessoas ao redor do planeta, movimenta economias inteiras e transforma hábitos de consumo por algumas semanas. Mas, para o Score Group, o torneio vai muito além do futebol. A agência parte da premissa de que a competição é um fenômeno cultural capaz de influenciar comportamentos, gerar novas ocasiões de consumo e criar oportunidades para marcas dos mais diferentes segmentos, independentemente de serem patrocinadoras oficiais ou não.
Essa visão orienta uma série de projetos desenvolvidos para a edição mais recente do torneio, envolvendo empresas como Budweiser, Diageo, iFood, Seara e Maturatta. Embora atuem em categorias distintas, todas compartilham um mesmo desafio: encontrar maneiras relevantes de participar de conversas que já fazem parte da vida das pessoas durante a Copa.
Acompanhe entrevistas com: Albano Neto, CCO / CSO & Partner do Score Group; Diogo Dias, Diretor de Négocios; Juliano Lau, VP de Criação; Lucas Elias, COO; Flavia Takeda, Diretora de Operações; Carolina Oliveira, Diretora de Atendimento, Blanda Barbosa, Diretora de Planejamento; Tati Piovezam, VP de Criação; Fabrício Natoli, VP de Planejamento.
Quando a Copa deixa de ser apenas futebol
Na avaliação da Score, limitar a Copa do Mundo ao campo esportivo significa ignorar boa parte de seu potencial. O evento começa muito antes do primeiro jogo e se manifesta em comportamentos que incluem a organização de encontros, a compra de produtos para assistir às partidas, a decoração de ambientes, a participação em bolões e até o colecionismo.
Essa compreensão amplia significativamente o espaço de atuação das marcas. Em vez de concentrar esforços apenas na comunicação ligada ao torneio, a estratégia passa a considerar todos os momentos em que a Copa influencia o cotidiano dos consumidores.
A partir dessa estratégia, a agência estrutura seus projetos em torno de dois objetivos centrais: fortalecer a construção de marca e gerar resultados comerciais. A proposta é ocupar espaços relevantes dentro da jornada do consumidor, transformando interesse e engajamento em oportunidades concretas de venda.
Budweiser aposta em escala global e adaptação local
Entre os projetos de maior alcance está a campanha global criada para Budweiser, uma das patrocinadoras históricas da Copa do Mundo.
O desafio consistia em traduzir uma plataforma global para diferentes mercados sem perder a consistência da marca. Para isso, a Score participou da construção de uma estratégia internacional envolvendo ações no varejo, campanhas promocionais, canais voltados a parceiros comerciais e iniciativas direcionadas ao consumidor final.
Um dos destaques da operação é a Bud Fan Store, plataforma promocional criada para conectar consumidores a uma ampla rede de distribuição de prêmios. A iniciativa foi estruturada a partir de parcerias com grandes empresas de comércio eletrônico e distribuição, como Mercado Livre, Amazon e WeChat, adaptando-se às particularidades de cada país.
A proposta busca combinar escala global com relevância local, permitindo que diferentes mercados personalizem suas ativações sem perder a essência da campanha.
Outro ponto de destaque foi o desenvolvimento de produtos exclusivos para a ação. Entre eles está um copo de alumínio criado especialmente para a Copa do Mundo, capaz de mudar de cor quando recebe cerveja gelada. O item foi pensado para transformar um objeto funcional em uma experiência ligada ao momento de celebração.
Além disso, a campanha inclui materiais de ponto de venda, ativações presenciais e estruturas desenvolvidas para gerar visibilidade nos principais mercados da marca. Parte da produção envolveu equipes em diferentes países, exigindo uma coordenação internacional que integra design, engenharia, logística e execução.
Da plataforma global ao consumidor local
Um dos diferenciais do projeto está na capacidade de adaptar uma mesma estratégia a contextos culturais distintos. No Brasil, por exemplo, a campanha ganhou desdobramentos específicos, incluindo as chamadas Embaixadas Bud, pontos de venda tematizados que incorporam elementos da cultura local sem perder conexão com a plataforma global.
A iniciativa reforça uma tendência cada vez mais presente entre grandes anunciantes: pensar globalmente, mas executar de forma relevante para cada mercado.
iFood aposta na digitalização da experiência promocional
Entre os projetos desenvolvidos pela Score para a Copa está a campanha criada para o iFood. A iniciativa combina colecionáveis temáticos com uma operação totalmente digitalizada, eliminando etapas tradicionalmente associadas às promoções de troca de brindes.
No centro da campanha estão os canarinhos de pelúcia colecionáveis, criados para aproveitar uma característica já presente na cultura da Copa do Mundo: o interesse por produtos de coleção.
O diferencial está na experiência oferecida ao consumidor. Toda a operação foi integrada ao aplicativo do iFood. Os usuários acumulam pontos, realizam o resgate dos produtos e recebem os itens diretamente em casa, sem a necessidade de guardar comprovantes, preencher formulários ou enfrentar processos burocráticos.
Por trás da simplicidade existe uma estrutura complexa que envolve tecnologia, logística, emissão fiscal, controle tributário e distribuição nacional. A campanha foi desenhada para atender milhares de consumidores em todo o país e representa uma das maiores operações promocionais já executadas pela agência.
O projeto é visto pelo Score Group como um exemplo de como a digitalização pode transformar a experiência promocional brasileira, reduzindo fricções e ampliando a conveniência para o consumidor.
Diageo amplia o espaço dos destilados durante a competição
Se a cerveja tradicionalmente domina as ocasiões de consumo associadas à Copa do Mundo, a Diageo enxergou uma oportunidade para ampliar a participação dos destilados nesse território.
A estratégia desenvolvida pela Score para as marcas Smirnoff e Johnnie Walker partiu da observação de que a maior parte das decisões de compra relacionadas ao torneio acontece antes do início das partidas. A escolha do local onde os jogos serão assistidos, dos produtos que serão consumidos e da companhia para esses momentos influencia diretamente o comportamento do consumidor.
Com base nessa análise, o projeto foi estruturado para acompanhar toda a jornada de consumo, desde o planejamento até a celebração. O objetivo era ampliar as possibilidades tradicionalmente associadas à Copa. Em vez de disputar espaço apenas dentro de uma categoria consolidada, a campanha buscou apresentar drinks e coquetéis como alternativas para diferentes momentos de confraternização.
No varejo e nos bares, a estratégia também procurou ocupar espaços pouco explorados pela categoria de destilados. A comunicação foi expandida para áreas menos convencionais, criando novas oportunidades de contato com o consumidor e estimulando diferentes formas de consumo.
A proposta reflete uma mudança de comportamento observada em diversas categorias: mais do que disputar participação em mercados já estabelecidos, as marcas buscam criar novas ocasiões para serem escolhidas.
Seara e Maturatta mostram a força das marcas não patrocinadoras
Nem todas as marcas precisam de direitos oficiais para participar da conversa. Essa é a premissa por trás dos projetos desenvolvidos para Seara e Maturatta, que encontraram na Copa uma oportunidade de fortalecer sua presença em uma das ocasiões de consumo mais tradicionais do brasileiro: o churrasco.
Em vez de disputar espaço utilizando símbolos oficiais do torneio, as marcas optaram por uma abordagem baseada no comportamento. A estratégia parte da constatação de que a Copa do Mundo estimula encontros em casa, reuniões entre amigos e momentos de confraternização que costumam ser acompanhados por refeições compartilhadas.
Nesse contexto, churrasco e futebol se tornam elementos complementares dentro da experiência do consumidor. A Seara ocupa espaço com produtos associados à preparação e ao início da refeição, enquanto a Maturatta se posiciona como protagonista do prato principal.
A proposta não busca reproduzir os códigos oficiais do torneio, mas sim conectar as marcas a um hábito culturalmente relevante e diretamente influenciado pela competição. Essa abordagem reforça que grandes eventos não geram oportunidades apenas para patrocinadores. Eles também criam novos contextos de consumo que podem ser explorados por empresas capazes de compreender o comportamento das pessoas.
Cultura, consumo e experiência
Embora os projetos envolvam categorias diferentes e objetivos específicos, todos compartilham um mesmo ponto de partida: a compreensão de que a Copa do Mundo é um dos maiores aceleradores de comportamento e consumo do planeta.
Ao desenvolver campanhas para patrocinadores globais, criar experiências promocionais digitalizadas ou identificar oportunidades para marcas sem vínculo oficial com o torneio, o Score Group procura atuar justamente nesse encontro entre cultura, experiência e negócios.
Mais do que uma competição esportiva, a Copa do Mundo se consolida como um fenômeno cultural capaz de influenciar hábitos, estimular encontros e movimentar diferentes categorias de mercado. É nesse território que o Score Group desenvolve suas estratégias, conectando marcas a ocasiões de consumo e experiências que fazem parte da rotina dos consumidores muito além dos 90 minutos de uma partida.
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