Shampoo, desodorante, creme dental, perfume, sabonete, hidratante. É difícil atravessar um dia sem entrar em contato com algum produto da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Essa presença cotidiana ajuda a dimensionar um mercado de grande peso na economia brasileira, mas cuja relevância vai muito além dos números.
O Brasil ocupa atualmente a terceira posição entre os maiores mercados mundiais de beleza e cuidados pessoais, atrás dos Estados Unidos e da China. Segundo a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o setor representa cerca de 2% do PIB brasileiro, algo em torno de R$ 200 bilhões, e responde por 45% do mercado latino-americano. O país também aparece como o quarto que mais inova mundialmente na categoria.
O tamanho desses números, no entanto, traz um desafio de comunicação: como contar a história de uma indústria formada por centenas de empresas, milhares de produtos e marcas concorrentes sem transformar a mensagem em uma sequência de indicadores econômicos?
Essa questão está por trás do trabalho de posicionamento conduzido pela ABIHPEC e da comunicação desenvolvida em parceria com a Peralta Creatives. Em entrevista ao Marcas pelo Mundo, Luiz Carlos Dutra, presidente executivo da entidade, e Alexandre Peralta, CEO da agência, detalharam a construção da estratégia, que procura aproximar a indústria das pessoas a partir da ideia de falar menos sobre o setor em si e mais sobre o papel que seus produtos desempenham na vida cotidiana.
Do produto ao cuidado integral
Quando assumiu a presidência executiva da ABIHPEC, há cerca de dois anos, Dutra iniciou um processo para compreender como o setor era percebido fora da própria indústria. O estudo apontou três dimensões nas quais os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos aparecem na vida das pessoas: saúde física, saúde mental e relações sociais. A leitura levou ao conceito de cuidado integral, adotado como posicionamento transversal do setor.
A construção envolveu empresas que, de acordo com Dutra, representam cerca de 75% do mercado brasileiro. Em vez de criar uma narrativa ligada a uma companhia ou categoria específica, a intenção foi estabelecer uma arquitetura setorial capaz de funcionar como uma camada comum para diferentes marcas e produtos.
“Normalmente, um setor fala quase em um B2B: fala com formadores de opinião, com o regulador, com o jornalista. A gente procurou falar com o consumidor para ele virar o embaixador do nosso posicionamento. Então, foi um B2C2B, que é um pouco diferente no formato. Mas o mais importante é entender o que é singular no setor. Eu consigo definir o setor em cinco pilares: empreendedorismo, inovação, capital humano, desenvolvimento de mercado e crescimento sustentável. Tem muitos setores que podem cobrir um desses tópicos. Poucos setores conseguem cobrir esses cinco, e o nosso faz”, afirma Dutra.
A estratégia muda a comunicação institucional. Em lugar de dirigir a mensagem exclusivamente a interlocutores empresariais, reguladores e formadores de opinião, a entidade tenta chegar também às pessoas que usam esses produtos todos os dias.
O desafio de colocar uma indústria inteira em um filme
A Peralta Creatives entrou no projeto após participar de uma concorrência promovida pela entidade. Naquele momento, a ABIHPEC já havia realizado o trabalho de pesquisa que levou ao conceito de cuidado integral. O desafio da agência era transformar uma ideia abrangente em uma comunicação simples, rápida e capaz de despertar atenção.
A campanha escolheu oito categorias para representar grande parte do portfólio da indústria. Em vez de destacar marcas, produtos específicos ou atributos técnicos, a narrativa procurou mostrar como essas categorias se relacionam emocionalmente com diferentes momentos da vida.
No filme principal, a agência optou por uma narrativa mais calma, com momentos de silêncio para chamar a atenção do público. Segundo Peralta, 87% das pessoas que assistiram ao vídeo nas plataformas digitais chegaram ao final da peça.
“O filme, como peça principal da campanha, trazia um silêncio, uma coisa mais calma no break comercial, e isso foi muito positivo. Chamou a atenção das pessoas, causou curiosidade. Tivemos resultados que mostram que, nas redes sociais, 87% das pessoas que assistiram ao vídeo assistiram 100% dele. É um número bastante atípico, muito difícil de acontecer, principalmente em redes sociais, em que as pessoas podem dar skip. Achamos uma forma de atrair a atenção das pessoas. Quando começa o filme, elas ficam presas, querendo entender onde aquela história vai acabar”, explica Peralta.
Uma indústria brasileira que olha para fora
A construção de reputação também passa pela internacionalização. A ABIHPEC reúne atualmente cerca de 400 associados, responsáveis, segundo a entidade, por aproximadamente 90% do mercado brasileiro. Nesse universo convivem grandes multinacionais instaladas no país e companhias brasileiras que avançam em outros mercados.
Uma das frentes desse trabalho é a parceria mantida há cerca de 25 anos com a ApexBrasil para estimular a presença internacional da indústria. Atualmente, 167 empresas participam do programa, incluindo fabricantes de produtos acabados e fornecedores de ingredientes. As ações alcançam América Latina, Europa, Estados Unidos e Oriente Médio e começam a avançar também pela Ásia.
Nesse processo, características particulares do mercado brasileiro se tornam ativos. O segmento de cabelos é citado pela entidade como uma área na qual o país conquistou reconhecimento internacional, enquanto biodiversidade e bioeconomia aparecem como caminhos para diferenciar produtos e ingredientes brasileiros no exterior.
Em 2025, segundo Dutra, o setor atingiu US$ 1 bilhão em exportações, maior resultado da série histórica iniciada em 1997. Para o executivo, a capacidade de inovação está diretamente relacionada às características do consumidor brasileiro, que pressiona as empresas não apenas a responder às demandas existentes, mas também a antecipar necessidades.
Quando sustentabilidade deixa de ser uma conversa paralela
Se o primeiro movimento de comunicação buscou traduzir a dimensão da indústria, outra campanha coloca em evidência um tema que ganhou espaço na relação entre empresas e consumidores: o destino das embalagens depois do consumo.
O programa Mãos pro Futuro completa 20 anos em 2026. Criada antes mesmo das atuais exigências de logística reversa, a iniciativa trabalha não apenas com a recuperação de materiais, mas também com a capacitação de cooperativas.
Segundo os dados apresentados pela ABIHPEC durante a entrevista, o programa reúne cinco setores, 226 empresas e mais de 200 cooperativas. Ao longo de duas décadas, aproximadamente 1,5 milhão de toneladas de materiais foram recuperadas, de acordo com a entidade. Atualmente, o volume anual gira em torno de 200 mil toneladas.
Foi justamente o componente humano do projeto que orientou a campanha criada pela Peralta. As mãos, já presentes no nome e na identidade visual do programa, tornaram-se o elemento central da comunicação. Pessoas que trabalham nas cooperativas aparecem nas peças, deslocando a discussão da reciclagem do universo abstrato das metas ambientais para as consequências concretas que a atividade pode ter na vida de quem depende dela.
A embalagem, nesse contexto, deixa de ser mostrada apenas como algo que retorna à cadeia produtiva. Na campanha publicitária, o material reciclável pode se converter simbolicamente em uma casa, uma formação universitária ou outras conquistas pessoais.
“Nós trouxemos, de fato, as pessoas reais que trabalham no projeto e demos holofote a elas. Elas estão tanto no filme quanto nas redes sociais e nos anúncios de jornal. A campanha tem um equilíbrio muito grande entre a questão ambiental e a questão social, que é exatamente o diferencial do programa, porque você pode, como empresa, simplesmente cumprir a legislação ou pode cumprir a legislação dando um futuro para essas mãos e transformando a vida dessas pessoas”, afirma Peralta.
Com a assinatura “Mãos pro Futuro, dê um futuro para essas mãos”, o plano de mídia da campanha contemplou TV por assinatura, redes sociais e anúncios em veículos como Valor Econômico e O Estado de S. Paulo. A comunicação também funciona como um convite para que outras empresas participem da iniciativa.
Inovação como próximo território
A construção desse posicionamento ocorre paralelamente a uma revisão mais ampla da estratégia da ABIHPEC. A entidade elaborou um plano estratégico para 2030, com foco na geração de valor para associados, sociedade e consumidores, e tem a inovação entre suas principais frentes de atuação.
Na avaliação de Dutra, a inovação permanece no coração da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. O tema envolve desenvolvimento de produtos, inteligência artificial, capital humano, sustentabilidade e questões regulatórias.
A entidade também acompanha a implementação da reforma tributária e afirma ter realizado seminários com participação média de 300 a 400 empresas para ajudar o setor nessa transição. Na frente regulatória, mantém interlocução com a Anvisa, em um trabalho que, segundo Dutra, busca estimular a inovação e o crescimento responsável do mercado.
Outro movimento será a realização do primeiro Summit de Inovação da entidade. A proposta é reunir companhias do próprio setor, organizações de outras áreas, academia e especialistas para discutir temas como desenvolvimento de produtos, inteligência artificial e capital humano. A programação será aberta a associados e não associados.
Na comunicação, o desafio vai além de reposicionar uma marca: é preciso construir uma narrativa capaz de representar empresas que concorrem entre si, mas fazem parte de um mesmo mercado. Em uma indústria que chega diariamente ao banheiro, à nécessaire, à bolsa e à rotina de milhões de brasileiros, sua dimensão não está apenas no tamanho do mercado, mas também na forma como esses produtos atravessam o cotidiano das pessoas.
Leia outras notícias: https://marcaspelomundo.com.br/categorias/anunciantes/
