IA facilitou, e muito, a criação de conteúdo. Hoje qualquer um consegue produzir posts, vídeos e campanhas com qualidade profissional em pouquíssimo tempo. Ferramentas como ChatGPT, Gemini, Midjourney, Nano Banana e outras geraram uma explosão de materiais. O problema é que todo mundo consegue fazer a mesma coisa.
O que observei ao longo da semana em Sydney é que o trabalho mais importante agora não é criar muito conteúdo; é saber escolher o que é realmente bom. Ndidi Oteh, CEO global da Accenture Song, e Manon Dave discutiram isso em um painel sobre o futuro do trabalho criativo: ser curador ficou tão complexo quanto ser criador. Faz sentido quando você pensa que IA pode gerar milhares de opções em minutos. Cinco versões de copy, dez opções de visual, vinte variações de tom. O difícil agora é decidir qual delas funciona melhor para sua marca e seu público.
A pesquisa Skills Horizon 2026, apresentada pela University of Sydney, trouxe um dado que me chamou a atenção: “Na era da IA, pensamento crítico não basta mais. Você precisa cultivar gosto”. Isso não significa ter opinião pessoal sobre estética, significa desenvolver a capacidade de julgar o que funciona baseado em experiência, contexto, conhecimento profundo do seu público e entendimento do timing. É saber quando algo está tecnicamente corret, mas falta emoção, ou quando está imperfeito, mas é genuíno.
A ex-modelo e empresária Tyra Banks deu um exemplo de como isso funciona na prática. Ela não apenas cria produtos e campanhas para sua marca de sorvetes: ela escuta feedback dos clientes (mesmo quando é crítico), muda logos quando a audiência não gosta, ajusta fórmulas depois de ouvir reclamações. Ela está curando sua marca constantemente, fazendo escolhas ativas sobre o que manter, o que mudar, o que abandonar. “Seu negócio não é o que você diz que é. É o que seu público diz que é”, ela falou. E completou: os feedbacks que deixam você desconfortável são onde a mudança real acontece.
Voltei de Sydney pensando nisso. Para marcas que produzem muito conteúdo, mas não veem resultado, talvez o problema seja justamente esse: volume sem curadoria. Se todo mundo consegue criar conteúdo “ok” com IA, a diferença está em quem sabe filtrar e escolher o que realmente importa. Não é sobre produzir menos, mas sobre decidir melhor.
Por Guil Salles, CEO da oito, agência de brand experience com foco em live marketing e conteúdo.
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