Em um mercado onde somos bombardeados por milhares de mensagens diariamente, a publicidade e o branding enfrentam um desafio crescente: como se destacar em meio ao ruído sem perder a autenticidade? A resposta passa cada vez mais pela comunicação relacional.
Comunicar não é apenas transmitir uma ideia, é criar um espaço onde duas partes se encontram para construir significado juntas. É aí que entra esse conceito como uma forma de diálogo que coloca o vínculo no centro, tratando a audiência não como público-alvo, mas como pessoa.
Minha experiência como publicitário sempre teve como foco atender à pluralidade humana. Entender que o todo é formado por individualidades, histórias, afetos e experiências únicas que precisam ser reconhecidas e tratadas de forma relevante. O nome disso é comunicação relacional. Parece redundante, mas não é. É a prática que transforma “falar com” em “conversar com”, que faz da audiência um interlocutor e não um espectador. Para isso, existem os dados que revelam desejos e comportamentos.
A comunicação em mão dupla nasce no branding, que dá personalidade relacional às marcas, e ganha força quando se manifesta no contato real com as pessoas, seja no atendimento, nas ações de marketing, no ponto de venda físico ou digital. Chamo isso de simular relações interpessoais que, com a IA, ganhou novas possibilidades. É possível hoje dar voz para marca. Chamar a pessoa pelo nome, mesmo em filme. Trocar ideias e aprender mais, até pelo WhatsApp.
O tema da 36ª Bienal de São Paulo, “Nem todo viandante anda estradas – Da humanidade como prática”, inspirado por Conceição Evaristo, nos lembra que ser humano não é um substantivo, é um verbo. É estar em relação, escutar, reimaginar assimetrias e cultivar convivências plurais. A arte sempre me inspira a ver e a ouvir o outro hoje e através do tempo. Rever erros e acertos. Nos entender regionalmente e mundialmente.
E esse é o coração da comunicação relacional. O filósofo e pedagogo John Dewey já dizia que a comunicação é uma prática compartilhada. Ao falar sobre arte, ele rejeitava as divisões entre artista e público, criação e fruição. Para ele, qualquer atividade humana, inclusive a arte, é um ato contínuo de criação e recriação, e só se torna viva quando entra em fluxo interacional. O mesmo vale para a comunicação de marca: só existe de verdade quando é vivida e compartilhada.
Comunicação relacional não se resume a segmentar públicos, mas a reconhecer pessoas.
Há mais de 20 anos, acredito e tento praticar no poder dessa abordagem. E isso será, cada vez mais, o que diferencia uma estratégia de marca de um mero ruído publicitário. O tempo das mensagens unidirecionais ficou para trás. Marcas que ainda operam no modelo de transmissão, empacotando discursos prontos e empurrando-os para o público, estão cada vez mais distantes da relevância.
Comunicação relacional é, antes de tudo, uma escolha: a escolha de ouvir, construir junto e criar vínculos genuínos. Quando uma marca adota essa postura, deixa de entregar um monólogo e convida as pessoas para o diálogo. Um erro frequente que vejo em colegas publicitários é tentar simplificar o outro para caber em uma persona, como se pessoas pudessem ser reduzidas a um molde estático. A persona pode até nos direcionar um olhar… mas é preciso ir além para que o outro realmente acredite que é importante para nós.
As pessoas são múltiplas e complexas. Marcas que compreendem a comunicação relacional não medem sucesso apenas por alcance ou impressões, mas pelo tempo e qualidade das relações que constroem. Isso vale tanto para o colaborador que se sente ouvido em uma reunião quanto para o cliente que se vê representado em uma campanha.
No fim, branding não é sobre o que a marca diz de si mesma, mas sobre como ela é vivida, sentida e lembrada por quem se relaciona com ela. E essa lembrança só se torna memorável quando é sentida e compartilhada.
Por Rui Piranda, sócio-fundador da ForALL
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