Quanto vale o tempo quando a saúde está em jogo? Para quem recebe a notícia de uma suspeita de câncer de mama, os dias de espera por uma resposta podem ganhar um significado diferente. É sobre essa relação entre o tempo e a vida que a Hapvida construiu sua campanha de Outubro Rosa, protagonizada por Elba Ramalho.
A cantora, que já enfrentou a doença, interpreta uma versão de “Tempos Modernos”, de Lulu Santos, gravada especialmente para a produção. A música conduz a narrativa criada pela Agência Felina, que parte de uma situação conhecida por muitas mulheres: a dificuldade de encontrar espaço na rotina para cuidar de si.
Com o conceito “Cuidar mais cedo é mais vida”, a comunicação procura mostrar que a atenção à própria saúde não deve ficar sempre para depois.
Uma música sobre viver ganha outro significado
A escolha de Elba não se limita à sua popularidade. Sua experiência com o câncer de mama estabelece uma ligação pessoal com a mensagem, enquanto a canção de Lulu Santos ajuda a traduzir o desejo de aproveitar a vida.
A ideia nasceu de uma vivência próxima à equipe responsável pela criação. “O insight da campanha nasceu de uma verdade para muitas mulheres, inclusive para mim, que a vivi ao receber um diagnóstico de câncer de mama. Na correria da vida, a rotina rouba o nosso tempo e deixamos nós mesmas para depois. Mas, diante do diagnóstico, o que mais queremos é tempo: tempo para nos tratar e viver mais. Foi esse sentimento que nos levou a criar uma campanha sobre a importância do tempo no tratamento do câncer e a escolher ‘Tempos Modernos’, de Lulu Santos, uma música que carrega em sua essência essa vontade de viver. A escolha de Elba Ramalho para interpretá-la trouxe a sensibilidade de quem também viveu essa experiência e conhece esse sentimento de perto”, pontua Raquel Messias, CSO (Chief Strategy Officer) da Felina.
A estratégia de comunicação contempla filmes de 60, 30, 15 e seis segundos, destinados à televisão, ao YouTube, às plataformas da Meta e ao site da operadora.
A participação da artista também se estende a um minidocumentário, no qual compartilha reflexões sobre o diagnóstico, a espera e a continuidade da vida. O projeto inclui ainda conteúdos digitais, influenciadores e um especial com bastidores e entrevistas no programa Reclame, exibido no Multishow e no Globoplay.
Quando a tecnologia ajuda a reduzir a espera
A discussão sobre o tempo não fica restrita ao filme publicitário. Ela também se conecta ao Navegar Alerta Rosa, programa da Hapvida que utiliza inteligência artificial para identificar exames com alterações suspeitas e facilitar o encaminhamento das pacientes para investigação médica.
Em funcionamento desde outubro de 2024, a ferramenta analisa laudos de mamografia, ultrassonografia e ressonância magnética. A tecnologia não diagnostica câncer: sua função é sinalizar resultados que precisam de atenção, enquanto profissionais de saúde conduzem as etapas seguintes.
Entre o início da operação e setembro de 2026, foram captadas 11.570 das 15.455 pacientes elegíveis, o equivalente a aproximadamente 75%. Entre as mulheres acompanhadas que aderiram à consulta com mastologista, 69% passaram pela primeira avaliação em até 15 dias após a captação.
O serviço está disponível na rede da operadora em Ceará, São Paulo, Minas Gerais, Bahia, Alagoas e Sergipe, com previsão de expansão para outras regiões.
“Como mulher, eu me reconheço nessa rotina em que tantas vezes o nosso próprio cuidado fica por último. A campanha nasce dessa realidade e transforma isso em uma mensagem de marca muito clara: queremos estar mais próximos da vida real das pessoas, falando de saúde de um jeito relevante, humano e conectado ao que a Hapvida está construindo. O Alerta Rosa é uma expressão concreta disso, porque combina inteligência artificial e acompanhamento humano para reduzir o tempo até a confirmação do diagnóstico. Para nós, ‘Cuidar mais cedo é mais vida’ traduz o que queremos como marca, estar mais próximos da vida real das pessoas e usar a inovação para fazer diferença de forma concreta”, afirma Raquel Arruda, diretora de Marketing da Hapvida.
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