Durante décadas, a principal referência para o marketing digital brasileiro vinha dos Estados Unidos, mais especificamente do Vale do Silício. As grandes transformações tecnológicas que moldaram a publicidade e o comércio eletrônico surgiam primeiro lá e, algum tempo depois, eram adaptadas à realidade brasileira.
No entanto, quando olhamos para o ecossistema de Retail Media, essa dinâmica começa a se inverter. O Brasil desenvolveu um modelo de maturidade híbrida que hoje desponta como uma das referências globais de eficiência na integração entre mídia, dados e venda. Percebo um potencial gigante para o país se tornar essa referência. Mas sabemos que ainda existem muitos passos para evolução – justamente pela predominância de varejos tradicionais e físicos, que herdam essas características e que precisam de um espaço/tempo de adaptação.
Nos Estados Unidos, onde o mercado digital é extremamente consolidado, o Retail Media cresceu de forma majoritariamente “digital-first”, com foco quase exclusivo no e-commerce. Casos de sucesso como Amazon e Walmart (por meio de sua operação de mídia, o Walmart Connect) ajudaram a consolidar a ideia de que o varejo conectado se resume ao clique.
Esse modelo trouxe ganhos relevantes de escala e sofisticação na publicidade digital. Estamos vivendo uma realidade em que a jornada se mistura, não existem mais fronteiras entre o on e offline. No entanto, temos um desafio importante: compreender o que acontece depois da exposição ao anúncio. Em muitos casos, as empresas sabem o que o usuário fez no navegador, mas têm menos visibilidade sobre o que acontece quando ele cruza a porta de uma loja física.
A realidade do varejo brasileiro seguiu um caminho diferente. Aqui, a integração entre o físico e o digital não foi apenas uma estratégia de inovação, mas uma resposta natural às características do mercado e do comportamento do consumidor. A chamada jornada “figital” não é apenas um conceito de marketing — ela é, na prática, um comportamento consolidado por parte do shopper. No entanto, a atuação do varejo nem tanto – ainda existe uma corrida para justamente atender a essa demanda. E a forma com que a Impulso hoje mede resultado, por exemplo, é disruptiva e um diferencial.
Nesse contexto, as empresas que compreenderam cedo que o maior ativo do Retail Media não é apenas o tráfego digital, mas também a capilaridade das lojas físicas e a profundidade das informações primárias — o chamado First-party data — passaram a operar com uma vantagem competitiva relevante.
Enquanto as grandes plataformas digitais buscam novas formas de reconstruir a capacidade de segmentação, o varejo possui um diferencial importante: a possibilidade de capturar dados diretamente na relação com o consumidor.
Quando um cliente se identifica no ponto de venda para acessar um benefício ou utilizar um programa de fidelidade, por exemplo, ele conecta sua jornada digital ao momento da compra física. Esse processo cria uma base de informação verificável e permite avançar para um modelo de mensuração mais robusto.
No varejo, especialmente em setores com forte presença física, o Retail Media permite avançar para uma lógica de mensuração ponta a ponta, baseada no conceito de Closed-loop measurement. Isso significa que é possível conectar diretamente a exposição a uma campanha com a venda efetiva de um produto, identificando a unidade da loja, a data da transação e até mesmo o SKU específico adquirido – e essa exposição pode ter acontecido online, com a compra na loja física, ou pode ter sido impactado na loja física, mas comprado no online.
Esse nível de visibilidade transforma a forma como as marcas avaliam suas campanhas. Em vez de depender exclusivamente de métricas de engajamento ou cliques, torna-se possível trabalhar com indicadores diretamente ligados ao desempenho do negócio.
É justamente nessa capacidade de orquestrar o on-line e o off-line como partes de uma mesma jornada que reside um dos diferenciais do Retail Media brasileiro. Enquanto muitos mercados ainda buscam maneiras de digitalizar a experiência física, o varejo nacional avançou no uso de CRM e dados próprios para conectar esses dois universos de forma mais fluida.
O resultado é um ecossistema no qual mídia, dados e operação comercial passam a trabalhar de forma integrada. O Retail Media norte-americano pode se destacar pela escala de investimento e pela maturidade das plataformas digitais. O brasileiro, por sua vez, tem avançado pela profundidade da conexão entre exposição publicitária e venda real.
No final do dia, é exatamente isso que os anunciantes procuram: não apenas alcance ou visibilidade, mas a capacidade de compreender com clareza como cada investimento em mídia, aliado a estratégia comercial, pricing, posicionamento do produto e distribuição de estoque, contribuiu efetivamente para mover o ponteiro das vendas.
Por Mônica Fukumoto, Head de Dados & Insights da Impulso
