Após a repercussão negativa da desastrosa entrevista da cofundadora do Nubank, a Cristina Junqueira, ao programa Roda Viva na TV Cultura; na qual a executiva declarou que a empresa não poderia se nivelar por baixo para buscar mais diversidade racial. O banco mais descolado do mercado brasileiro tem enfrentado um certo inferno astral à sua imagem e à sua reputação.
Sem entrarmos no mérito da declaração de uma das suas principais executivas, o tema parece ter estimulado uma série de outras denúncias sobre a conduta e a cultura organizacional da badalada instituição financeira. Uma marca posicionada para ser disruptiva e diferente dos demais concorrentes do segmento.
Enfim, além de uma visão bastante limitada sobre a realidade do nosso país, a executiva deu visibilidade a um erro tão grave quanto a sua declaração: projetar uma imagem de marca externa muito diferente das práticas internas da instituição. Tal desalinhamento entre o branding e a prática colocou, em poucos instantes, o Nubank num patamar muito similar a qualquer outra instituição financeira do país e, pior, com sinais mais elitistas que a média do seu segmento.
Para os profissionais de marketing, o tropeço dessa marca deve funcionar como um importante alerta. Um bom posicionamento deve ser, acima de tudo, crível e alinhado aos valores da instituição que o sustentam. Construir algo apenas para o consumidor ou focados nos efeitos publicitários é muito frágil e insustentável, especialmente, em momentos de crises.
Em contexto similar, o Magazine Luiza comprovou que o discurso da marca e a prática corporativa bem alinhadas protegem à instituição nos momentos difíceis e, neste caso, ainda podem ser revertidos em resultados positivos à marca e aos cofres da empresa. Certamente, um bom momento para a Cristina Junqueira marcar aquele almoço de relacionamento com a Luiza Trajano. Escutar os mais experientes é sempre um bom primeiro passo!
Por: Daniel Aguado – Diretor de Marketing do Poliedro Educação
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