Para o mercado publicitário, o momento é desafiador. O cenário político e econômico, tanto global quanto local, pressiona as empresas anunciantes, que se mostram dispostas a investir menos em marketing. As turbulências variam desde a reforma tributária no Brasil até as eleições nos Estados Unidos, impactando diretamente o consumo das famílias e, consequentemente, os anunciantes.
A pressão por preços reduzidos e a necessidade de alocar recursos de maneira eficaz são constantes. Orçamentos menores forçam as agências a maximizar resultados com menos recursos, demandando uma gestão financeira ainda mais rigorosa. Em outras palavras, as agências precisam se mostrar muito mais eficientes, tanto na alocação de mídia quanto na gestão interna. É neste cenário de grande volatilidade que os CFOs precisam se tornar mais estratégicos e eficientes.
Desafios Atuais
Antes, este líder atuava como um guardião de números, focado estritamente na gestão financeira e nos balanços e relatórios contábeis. Hoje, seu papel já é, potencialmente, muito mais estratégico e próximo do núcleo do negócio.
Podemos separar os principais desafios em três. Primeiramente, com a recente aprovação da reforma tributária pela Câmara dos Deputados, as agências de publicidade enfrentam o desafio imediato de adaptar seus processos internos e preparar seu planejamento financeiro para um novo regime tributário. Mesmo com a reforma ainda pendente de aprovação pelo Senado, é crucial começar a entender o momento e modificar estruturas internas para minimizar o impacto da provável elevação da carga tributária, especialmente para aquelas que operam sob o lucro presumido.
Em um aspecto mais interno das agências, a liberação definitiva da “pejotização” é outro ponto. A decisão ainda está pendente no STF, mas há exemplos recentes de decisões favoráveis, como a Justiça do Trabalho remetendo processos para a Justiça Comum. Um exemplo é a decisão do Tribunal do Trabalho do Espírito Santo, que condenou um prestador de serviço a pagar 645 mil reais após ter seu pedido de vínculo empregatício negado. Esses indicativos sugerem que o ponto será pacificado, tranquilizando os departamentos jurídicos das agências e diminuindo os custos. Isso deve ser considerado no orçamento de 2025, dando maior segurança nessa prática comum, o que pode resultar em custos menores e maior previsibilidade para o planejamento financeiro das agências.
O ambiente econômico nacional e global também é uma fonte de preocupação. No Brasil, a percepção de instabilidade fiscal é uma grande preocupação. Combinada com a manutenção da taxa Selic em níveis elevados, essa percepção exerce pressão sobre os consumidores. No cenário global, os desafios econômicos também são numerosos. As economias ao redor do mundo enfrentam pressões inflacionárias e medidas restritivas de bancos centrais para convergir para suas metas de inflação. A pressão global por resultados em empresas multinacionais que enfrentam uma desvalorização do real pressiona o corte de gastos para geração de resultados, impactando diretamente os orçamentos de marketing dos anunciantes.
Impacto da Volatilidade do Mercado Publicitário na Função do CFO
A pressão por preços mais baixos e a contenção de investimentos em marketing está forçando as agências a serem mais eficientes e eficazes na alocação de seus recursos. A diminuição das taxas cobradas pelas agências, causada pela redução dos budgets de marketing por parte dos anunciantes, exige que os CFOs encontrem maneiras de maximizar o uso dos recursos disponíveis e alocar com mais precisão os seus investimentos futuros.
A tecnologia e a automação contribuem com este processo, na medida em que permitem manter um time mais enxuto no administrativo. Atualmente, é muito simples montar automações de rotinas como contratos, processo de onboarding de colaboradores, acompanhamento financeiro e conciliação bancária, com escalabilidade.
A automação aumenta a eficiência, reduz erros e libera tempo para que os CFOs possam se dedicar à análise financeira e ao planejamento estratégico. Afinal, agora, há uma quantidade crescente de dados financeiros e operacionais disponíveis. A habilidade de coletar, analisar e interpretar grandes volumes de dados se tornou essencial para os CFOs, que podem – e devem – utilizar as análises em tempo real para identificar oportunidades e riscos com mais rapidez.
Estratégias para Estabilidade Financeira
A fim de promover a estabilidade financeira da agência, é importante implementar uma série de ações que, no curto prazo, podem se mostrar bastante eficazes. Entre elas, aumentar o prazo de pagamento de fornecedores, de forma a compensar um aumento de prazo de recebimento.
O CFO também colabora em equipes multidisciplinares, contribuindo com insights financeiros que orientam decisões criativas e operacionais, e foca no crescimento e na inovação, analisando novos modelos de negócios, financiamento de projetos inovadores e avaliação de oportunidades de fusões e aquisições.
O papel do CFO hoje é adaptar o orçamento da agência, equilibrando economias de curto prazo com investimentos de longo prazo. Garantir investimentos contínuos em tecnologia e capacitação da equipe é fundamental para manter a competitividade. Com a crescente influência da Inteligência Artificial, assegurar que a equipe esteja treinada para utilizar novas ferramentas garantir agilidade e competitividade, ao mesmo tempo que realoca os recursos para cobrir as despesas do dia a dia da agência.
Por Alvaro José Mendonça Junior, diretor financeiro e líder de planejamento estratégico da agência Zmes.
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