Durante muito tempo, o marketing funcionou como uma espécie de linha de montagem. Primeiro você construía marca, depois gerava interesse, e só então convertia em venda. Era organizado, previsível e, principalmente, confortável. Cada etapa tinha seu papel, seu responsável e sua métrica. O branding cuidava da percepção, a performance cuidava do resultado. E, no papel, tudo fazia sentido. O problema é que o consumidor nunca se comportou exatamente assim. E agora, no ambiente digital, isso ficou impossível de ignorar.
Hoje, as pessoas não seguem um caminho linear. Elas descobrem uma marca em um vídeo curto, pulam para o Google, checam opiniões, são impactadas por um anúncio, esquecem, voltam dias depois, clicam, abandonam, retornam… e, em algum momento, decidem. Esse processo pode durar semanas ou acontecer em poucos minutos. E o mais importante: ele não respeita mais nenhuma lógica de funil que a gente desenhou em PowerPoint. O que mudou não foi só o comportamento do consumidor. Foi o contexto inteiro em que ele toma decisões.
No digital, cada ponto de contato precisa carregar mais responsabilidade. Um anúncio não pode ser só um empurrão final. Muitas vezes, ele é o primeiro contato. Um post orgânico não é só engajamento, ele pode ser decisivo para a compra. Uma página de produto não é apenas funcional; ela comunica valores, transmite confiança e constrói percepção. Tudo virou, ao mesmo tempo, construção de marca e oportunidade de conversão. E isso embaralha completamente a separação clássica entre branding e performance.
Porque, na prática, um bom criativo de mídia paga hoje faz as duas coisas ao mesmo tempo. Ele precisa chamar atenção, gerar identificação, transmitir uma ideia de marca e ainda provocar ação imediata. Se ele só performa, mas não constrói percepção, o custo de aquisição sobe com o tempo. Se ele só constrói marca, mas não gera ação, ele perde relevância no ambiente onde tudo é mensurável. Não existe mais espaço para escolher um lado.
As próprias plataformas aceleraram essa fusão. Algoritmos não trabalham com a lógica de funil. Eles não querem saber se aquele usuário está no topo ou no fundo. Eles priorizam o que tem maior probabilidade de gerar interação naquele momento. Isso significa que a mesma peça pode impactar alguém que nunca ouviu falar da marca e, ao mesmo tempo, converter alguém que já estava pronto para comprar. E não se controla isso completamente, você responde a isso.
Essa mudança trouxe uma consequência importante: a criatividade deixou de ser um complemento e virou o centro da estratégia. Antes, você podia compensar um criativo mediano com segmentação e investimento. Hoje, isso não escala. O criativo é a mídia e é ele que determina se alguém vai parar, prestar atenção, se interessar e agir. E isso exige uma visão diferente, porque não dá mais para tratar campanhas de performance como algo puramente técnico. Elas são, cada vez mais, expressão direta da marca.
Ao mesmo tempo, dados nunca foram tão importantes, mas também nunca foram tão mal interpretados. Medir tudo não significa entender tudo. Se você olha só para métricas de curto prazo, começa a otimizar para cliques, e não para construção de valor. E aí entra em um ciclo perigoso: cada vez mais investimento para manter o mesmo resultado, com cada vez menos diferenciação. Por outro lado, ignorar dados em nome de uma visão mais “institucional” também não se sustenta, porque o ambiente digital cobra eficiência o tempo inteiro. O jogo mudou porque não é mais sobre escolher entre emoção e número. É sobre fazer os dois coexistirem na mesma execução.
No fundo, o que estamos vendo não é exatamente o fim do funil, mas a perda da sua utilidade como ferramenta de decisão. Ele continua existindo, mas deixou de ser algo que a marca controla e passou a ser algo que acontece dentro da cabeça do consumidor, de forma dinâmica e imprevisível. Tentar forçar o comportamento das pessoas dentro de etapas rígidas virou menos eficiente do que construir presença consistente ao longo de toda a jornada.
Isso muda também a forma como as empresas se organizam. A divisão entre times de branding e performance começa a fazer menos sentido quando ambos estão, na prática, trabalhando sobre os mesmos ativos, os mesmos canais e, muitas vezes, os mesmos criativos. O desafio deixa de ser “quanto investir em cada etapa” e passa a ser “como garantir coerência e impacto em cada ponto de contato”.
Porque, no final, é isso que o consumidor percebe. Não existe, para ele, diferença entre o anúncio, o post, o site ou o e-mail. Tudo faz parte de uma única experiência. E é essa experiência integrada que constrói valor (ou destrói).
Talvez a principal mudança seja aceitar que o marketing deixou de ser um processo sequencial e virou um sistema vivo, onde tudo influencia tudo o tempo inteiro. Isso exige menos apego a estruturas antigas e mais capacidade de adaptação. Exige parar de pensar em etapas e começar a pensar em intensidade, consistência e relevância. O funil não desapareceu, só deixou de ser visível para quem está do lado de cá.
E quem continuar planejando como se ele ainda fosse o centro de tudo vai, aos poucos, perceber que não está perdendo eficiência por falta de investimento, mas está perdendo porque está olhando para o problema com um modelo que já não explica mais o que está acontecendo.
*Por Francisco Cantão, CEO da Proxy Media
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