O varejo global está diante de um novo imperativo. Às vésperas da NRF 2026, o tema ‘Next Now’ não poderia ser mais oportuno: ele resume a urgência de transformar a visão do amanhã em execução imediata. Após anos de uma digitalização acelerada, a discussão central deixa de ser o que é tecnologicamente possível (o next) e passa a ser o que, de fato, gera valor sustentável para o negócio hoje (o now). No varejo que queremos construir, o futuro é uma capacidade de entrega que começa agora, por meio da maturidade digital e da eficiência operacional.
É um fato: a NRF 2026 segue como o principal termômetro desse movimento por evidenciar o grau de maturidade do setor diante de suas próprias escolhas. Se em edições anteriores o foco esteve na digitalização e multiplicação de interfaces, em 2026, a expectativa é que o evento marque uma transição definitiva: menos encantamento com o novo e mais foco em impacto, eficiência e execução consistente.
Nos últimos anos, o varejo deixou de ser um setor que reage às tendências para se tornar protagonista das transformações culturais e tecnológicas. Em 2026, as discussões devem avançar para um novo patamar, em que as marcas assumam responsabilidade sobre o futuro que querem liderar, e não apenas acompanhar.
Esse contexto se reflete diretamente no volume de investimentos. Estimativas apontam que, somente em 2025, os aportes globais em tecnologia no varejo ultrapassaram US$ 285 bilhões, segundo dados do Novo Varejo. Esses números reforçam que a capacidade de adaptação deixou de ser vantagem competitiva e passou a ser condição mínima para permanência no jogo.
A personalização em escala é um dos exemplos dessa virada. Isso porque, deixa de ser expectativa básica do consumidor. Dados consolidados da Keeve sobre comportamento omnichannel, mostram que 73% dos consumidores transitam por múltiplos canais ao longo da jornada de compra e esperam experiências personalizadas e consistentes. O desafio, agora, está na capacidade de traduzir esses dados em decisões inteligentes, racionais e relevantes.
Nesse contexto, a tecnologia se torna a infraestrutura invisível que sustenta eficiência operacional, fluidez da experiência e escala do negócio. O que se desenha para 2026 é um varejo menos voltado interessado em provar que é inovador e mais focado na aplicação concreta, eficiente sobre cada iniciativa tecnológica.
Ao mesmo tempo, a inovação passa a ser medida pela capacidade de transformar processos, modelos de loja e práticas comerciais, para responder a um consumidor que transita entre canais com naturalidade e exige conveniência em todas as interações. Soluções de automação, analytics integrados, digital twins para operações e sistemas preditivos devem ganhar força, especialmente porque o setor aprendeu que inovação sem impacto é custo, e não investimento.
Um compilado recente de cases mostra que operações orientadas por IA e automação podem reduzir até 30% das perdas operacionais e elevar a produtividade em métricas significativas — evidências que reforçam a urgência de transformar intenção em aplicação real.
A inteligência artificial generativa, que tomou espaço nas edições anteriores, chega à NRF 2026 mais madura e integrada às operações e à tomada de decisão, com impacto direto em eficiência, personalização e desenho das experiências.
Outro aspecto de atenção está relacionado ao desafio de encontrar o equilíbrio entre eficiência algorítmica e sensibilidade humana, se existe um ponto que nunca sai de pauta na NRF, é a necessidade de colocar o consumidor no centro. O foco passa a ser a capacidade das marcas de criar experiências que unem emoção, contexto e fluidez. Quando bem executado, o omnichannel deixa de ser percebido, não porque desaparece, mas porque funciona. Não à toa, operações que conectam físico e digital de forma consistente registram índices de conversão até 3 vezes superiores do que modelos desconectados, um indicador amplamente observado em estudos de omnicanalidade.
A fidelização, por sua vez, é construída com relevância: produtos certos, no momento certo, no canal certo, com uma narrativa que faça sentido. A experiência do consumidor não acontece só no front. Cada vez mais, o sucesso do varejo passa por uma logística robusta, flexível e inteligente.
Por isso, temas como abastecimento preditivo, estoques avançados, micro-fulfillment, sustentabilidade operacional e integração completa entre logística e marketing ganham protagonismo em 2026. A lógica é simples: a experiência só se completa quando o produto chega no prazo e da forma certa. E isso é ainda mais relevante considerando que mais de 60% dos consumidores abandonam uma marca após duas experiências negativas de entrega.
O crescimento também entra em revisão. Em um cenário de margens mais apertadas e maior pressão por resultados, as marcas caminham para modelos orientados por eficiência, escalabilidade e inteligência de mercado. Expansões baseadas em dados integrados, ecossistemas de parceiros e modelos de negócio mais flexíveis tendem a substituir estratégias de crescimento acelerado a qualquer custo.
Há algo na NRF que nenhuma tecnologia consegue substituir, as conexões humanas, são conversas nos corredores, provocações inesperadas nas palestras e insights trocados entre profissionais que compartilham as mesmas ambições, são nestes momentos que surgem as ideias que moldam o ano, e muitas vezes a próxima década.
Por fim, o conceito de Next Now na NRF 2026 nos provoca a entender que a inovação sem impacto é apenas custo, mas a inovação aplicada com propósito é o que define a liderança de mercado. O ‘Next’ com a temática de uma IA madura, a logística preditiva e o Unified Commerce, só ganha relevância se for capaz de servir ao ‘Now’ do consumidor, que exige fluidez, emoção e conveniência em tempo real. O varejo do futuro já chegou, e ele exige que estejamos prontos para executá-lo agora.
Por: Mariana Tahan Ralisch, diretora de marketing da Wake
*Imagem criada por IA.
