Nos últimos anos, a Sustentabilidade deixou de ser uma opção para se tornar uma exigência central nos negócios e nas estratégias de comunicação e marketing. Uma pesquisa da BRF, em parceria com a Provokers, entrevistou mais de 4 mil brasileiros de diferentes regiões do país e classes sociais e revelou que 41% das classes A e B já refletem sobre o impacto dos alimentos que consomem no meio ambiente, valorizando marcas com práticas éticas e sustentáveis. Esse movimento ganhou força no pós-pandemia, quando questões de sustentabilidade passaram a influenciar não apenas o consumo, mas também os hábitos alimentares.
Neste cenário, marcas que se comprometem com o meio ambiente não só conquistam corações, mas também constroem fidelidade de longo prazo. E a BRF, através de Qualy, marca líder em margarinas no Brasil, é um exemplo inspirador de como alinhar comunicação inovadora a princípios sustentáveis.
Desde 2021, Qualy tornou-se pioneira ao compensar 100% das embalagens vendidas no Brasil, em parceria com a eureciclo, negócio de impacto socioambiental que atua para transformar a cadeia de reciclagem. Essa iniciativa não é apenas um dado estatístico: trata-se de uma transformação real na vida de mais de 3 mil famílias em 19 estados e no suporte a 105 cooperativas de reciclagem.
Por que isso importa? Porque comunicar sustentabilidade vai além de ecoar boas práticas. É sobre impactar, influenciar e educar. A relação de Qualy com a sustentabilidade e o impacto social demonstra que a marca compreende o valor de tornar visível cada elo da cadeia de reciclagem, ao mesmo tempo em que engaja consumidores em uma narrativa de responsabilidade compartilhada.
Prova disso é a escolha de Rebeca Andrade, medalhista olímpica e campeã mundial de ginástica, como embaixadora de sustentabilidade da marca em 2024. Essa parceria é um bom exemplo de comunicação assertiva: não apenas pela fama da atleta, mas pelo que ela representa. Rebeca simboliza superação, inovação e um compromisso com o futuro—valores que estão no cerne da identidade de Qualy.
Rebeca é a protagonista da campanha dos 4Rs de Qualy: Reciclagem, Reuso, Reaproveitamento e Receitas, que visa promover práticas sustentáveis no cotidiano dos consumidores. Como embaixadora, a atleta não apenas promove a reutilização criativa de embalagens, mas também inspira mudanças sustentáveis acessíveis a todos, como receitas com reaproveitamento de alimentos. A presença de uma embaixadora que fala com empatia e autenticidade amplia o alcance da mensagem e fortalece o apelo emocional da campanha.
Este approach emocional e de identificação de Qualy ao falar de ações sustentáveis não é novo. Em 2023, a campanha “Qualy Recicla” e o lançamento dos potes colecionáveis mostraram que a sustentabilidade pode, sim, ser divertida e atrativa, com música exclusiva, mensagens de cuidado com o planeta e sons de natureza. Já na estratégia consolidada e recorrente dos potes colecionáveis, o produto que seria lixo comum, se torna um item desejável: Qualy elevou a percepção do valor de reutilização.
A estrada percorrida por Qualy é um case inspirador para profissionais de marketing e comunicação. Primeiramente, transparência e consistência são fundamentais. Em tempos de greenwashing (publicidade ambiental enganosa), ser autêntico sobre o impacto real das ações é essencial para manter a credibilidade e deve começar muito antes da comunicação de marca, já nos negócios. A BRF é comprometida com uma cadeia de baixo carbono, 100% monitorada, livre de desmatamento, inclusiva e mais produtiva. Sua plataforma de sustentabilidade é composta por 6 pilares: Mudanças Climáticas, Recursos Naturais, Gestão da Cadeia de Fornecimento, Bem-Estar Animal, Responsabilidade Social e Economia Circular e Gestão de Resíduo. Neste último pilar, Qualy tem uma frente de atuação importante.
Em segundo lugar, a sustentabilidade é um compromisso coletivo. Quando as marcas colaboram com consumidores, comunidades e influenciadores, a transformação torna-se mais robusta e inclusiva.
Por fim, o case de Qualy ilustra como o marketing pode ser uma força poderosa para a mudança. Com campanhas que unem responsabilidade ambiental, criatividade e conexão emocional, a marca não apenas lidera o setor, mas também ensina a todos nós que comunicar sustentabilidade é, acima de tudo, uma história de propósito e compromisso a longo prazo.
Por Aline Alexandrino, gerente executiva da categoria de spreads da BRF
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