Empresas que olham para o futuro já investiram ou estão investindo em programas socioambientais

Assim como a transformação digital mostrou que investir em tecnologia era crucial para as companhias continuarem competitivas no mercado, a sustentabilidade não é mais um diferencial e precisa ser um dos pilares das organizações. Empresas que não se preocupam com o ecossistema no qual elas estão inseridas estão fadadas a desaparecer. Não há mais como pensar no lucro se ele não estiver alinhado à responsabilidade ambiental e social. Isso esbarra na confiança das marcas e instituições, que hoje é pautada na verdade e na transparência.

O mundo está mais consciente e os consumidores muito exigentes e com mais autonomia. Sua decisão de compra hoje não é pautada somente na escolha do produto, mas no valor percebido por ele. Como as marcas se posicionam em relação ao futuro, como cuidam do meio ambiente e como estão agindo para melhorar a qualidade de vida da sociedade, influenciam na decisão do consumidor e mostram que sustentabilidade impacta no resultado financeiro.

Dessa forma, a defesa da sustentabilidade é hoje baseada no tripé social, ambiental e financeiro. Conceitos de reciclagem, economia circular, uso adequado de recursos naturais, gestão de resíduos, conservação da biodiversidade, precisam fazer parte das discussões das organizações. Mas, ser sustentável é também investir em ações que mitigam as desigualdades sociais, ter cuidado com as comunidades, alavancar a diversidade e inclusão. É olhar para as minorias, questionar éticas, políticas e a economia dessa era.

No livro “Reputação – os consumidores compram reputação e não produtos”, Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, traz à luz reflexões sobre a importância da reputação das empresas e como ela está atrelada aos seus produtos. Nesse contexto, é papel do marketing ser um agente de inovação e revolução no mercado, introduzindo ideias, princípios e comportamentos capazes de tornar o mundo mais solidário, cooperativo, inclusivo, respeitoso e integrado.

Segundo o “Guia para Diversidade e Inclusão – A abordagem de um profissional de marketing”, originalmente da WFA e trazido para o Brasil pela ABA, as marcas, enquanto agentes comunicadores, precisam expandir suas ações para o impacto positivo e sustentável na sociedade. Isso pode ser feito com o fortalecimento de pautas antirracistas, da cultura da representatividade e a promoção da diversidade. A publicidade pode e deve fazer uma representação justa do público que, por essência, é completamente diverso.

“A responsabilidade como pilar central da sociedade”, foi também um dos temas do ABA SXSW Insights, by GoAd deste ano. As marcas não têm mais como se abster ou distanciar de suas responsabilidades com o futuro. Propósitos sociais e gestão sustentável fazem parte do novo modelo global de negócios e contribuem para a tomada de decisão dos investidores. Vale ressaltar que, esse movimento que vinha em uma trajetória de expansão a partir da ideia do propósito antes do lucro, em um cenário de crise, se tornou fundamental para a sobrevivência das marcas. Um levantamento feito pelo Google Trends, parceira estratégica da ABA, aponta que a pesquisa do termo “ESG” – sigla em inglês para Ambiental, Social e Governança Corporativa – dobrou em janeiro deste ano, em comparação com março de 2020, início da pandemia.

Se por um lado, a pandemia fortaleceu os conceitos de ESG nas organizações, por outro, exigiu que elas mostrassem, na prática, quão responsivas são. Saber suportar e capturar as oportunidades econômicas nos negócios sustentáveis gera economia positiva e fortalece a marca nesse momento em que reputação está mais em jogo do que nunca.

Sheila Vieira, Gerente de Suprimentos Indiretos – Marketing e varejo do Grupo Boticário e Presidente do Comitê de Sourcing da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

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