Há anos, a narrativa em torno da TV Conectada (CTV) tem sido simples: o público está migrando para o streaming, os orçamentos acompanham essa tendência e as marcas devem aumentar seus investimentos. Mas existe uma questão importante nessa equação: estamos realmente ampliando nosso alcance ou pagando repetidamente para atingir os mesmos consumidores?
O desafio da CTV já não está apenas na compra de inventário, mas em gerenciar a fragmentação de um ecossistema com múltiplas plataformas, como Netflix, Disney+, Prime Video, YouTube, emissoras locais e canais FAST. Cada ambiente tem suas próprias ferramentas e metodologias de mensuração, o que dificulta uma visão consolidada da campanha.
O custo da fragmentação
A primeira consequência é óbvia: a complexidade operacional. A segunda é muito mais cara: você perde eficiência sem perceber. Sem uma visão integrada do alcance, as marcas correm o risco de pagar várias vezes para atingir os mesmos consumidores, sem saber quanto de audiência adicional estão efetivamente conquistando.
Um usuário pode ver o mesmo anúncio repetidamente em diferentes plataformas, enquanto outros públicos ainda não foram alcançados. O problema não é apenas a frequência excessiva, mas a dificuldade de avaliar se cada impressão adicional contribui para os objetivos da campanha.
Na América Latina, onde plataformas internacionais, emissoras locais e veículos regionais coexistem, esse cenário amplia as oportunidades de mídia, mas também exige mais atenção à eficiência do investimento.
Inventário premium não é sinônimo de eficiência
O setor costuma tratar o inventário premium como um objetivo final. Mas estar em uma plataforma reconhecida ou em um ambiente de qualidade não garante, por si só, uma exposição eficiente. Ele é apenas o ponto de partida, mas a verdadeira questão é: qual impressão premium realmente vale a pena comprar?
Duas impressões com CPMs semelhantes podem oferecer experiências diferentes em termos de atenção, contexto e contribuição para os resultados de negócio. Por isso, a avaliação da mídia precisa ir além do custo e da classificação do inventário: é necessário entender a qualidade da exposição e o valor que ela entrega à campanha.
Nesse contexto, a inteligência contextual ganha relevância. Ela não substitui os sinais de audiência, mas pode complementar a tomada de decisão, ajudando a identificar oportunidades mais alinhadas ao ambiente em que o anúncio será exibido.
O papel da IA na tomada de decisão
A inteligência artificial pode ajudar a analisar oportunidades de mídia e otimizar decisões com base em diferentes sinais, incluindo contexto e características do inventário. Isso pode contribuir para uma alocação mais eficiente dos investimentos e para a busca por alcance incremental.
É importante, porém, reconhecer os limites dessa abordagem. A IA não resolve automaticamente os desafios de controle de frequência e mensuração entre plataformas fechadas, que possuem ambientes e metodologias próprias. O avanço está em usar a inteligência disponível para tomar decisões melhores, sem perder de vista essas limitações.
A pergunta, portanto, deixa de ser apenas quanto de CTV uma marca está comprando e passa a ser com que eficiência ela alcança seu público em todo o ecossistema de streaming. Essas são perguntas muito diferentes.
Da expansão à eficiência
A CTV está entrando em uma nova fase. Depois da adoção e da expansão, o próximo passo é buscar mais eficiência na gestão dos investimentos. O diferencial não estará necessariamente em comprar mais inventário, mas em entender como cada oportunidade contribui para o alcance, a qualidade da exposição e os resultados da campanha.
Para isso, é fundamental olhar para a CTV dentro de uma estratégia mais ampla de mídia, considerando o papel da inteligência contextual e da IA, sem ignorar os desafios de integração e mensuração que ainda existem.
Uma campanha pode apresentar excelentes resultados em cinco dashboards diferentes e, ainda assim, representar um péssimo investimento quando analisada como um todo. É essa visão consolidada que precisa ganhar espaço na discussão sobre o futuro da CTV.
Por Bruno Belardo, VP regional de Growth para a América Latina da Adlook
