Theodore Levitt, um dos pioneiros do marketing moderno, fez uma pergunta há quase 70 anos: “em que negócio você está?”. Responder é bem simples, concorda? Vamos ver.
Levitt contou, em um dos artigos mais lidos da história da Harvard Business Review, a história das ferrovias americanas, que decaíram porque se acharam ferroviárias quando eram transportadoras. O cliente foi embora de carro, de caminhão e de avião. Ele chamou aquilo de erro de análise. Mesmo caso da boa e velha Kodak, que também perdeu o bonde da transformação do negócio e (quase) sumiu.
Passei vinte anos em banco, um negócio que não vai sumir tão cedo, mas que vive em transformação constante e vai deixar muita gente no meio do caminho. Mas aí já não é problema meu. Quero falar do mundo jurídico, onde cheguei faz um ano e comecei uma reflexão sobre eventuais “erros de análise” no segmento, claro que dentro da parte que me cabe nesse latifúndio, ou seja, marca e marketing.
Uma das primeiras perguntas que fiz: por que escritório de advocacia precisa se chamar de ‘Advogados’ e as demais variações que vemos por aí? Confesso, achei que fosse mania velha. Força do hábito, sabe como é. Mas não. O Provimento 187/2018 exige que a denominação social dos escritórios traga Sociedade de Advogados, Advogados, Advocacia ou Advogados Associados. É regra, está escrita e, como manda quem pode e obedece quem tem juízo, não quero mexer nela. Mas quero falar do efeito colateral.
Hospital não se chama Médicos Associados. Consultoria não se identificada como Consultores Reunidos. Construtora não vira Engenheiros Ltda. As marcas escolhidas estão mais atreladas ao valor do que entregam. Na advocacia, de quem entrega. Mas para mim, a norma manda na razão social, e não na cabeça de ninguém, na forma de se relacionar com cliente, de fazer comunicação, de expor a marca, de escolher os territórios aos quais vai se associar.
O hábito não foi deixar “Advogados” no nome, mas foi deixar uma exigência de registro definir como o escritório pensa, como fala, onde investe e com quem se compara. Quem trabalhou com marca e marketing no mercado financeiro nas últimas décadas, eu entre eles, resolveu isso faz tempo. Itaú, Bradesco, C6, Inter. A razão social continua com a palavra banco, porque o regulador exige, e ninguém perde o sono com isso. Já a marca faz outro trabalho, que é dizer ao cliente em que negócio a casa está. E a resposta vem em forma de produtos e serviços: crédito, investimento, a vida financeira de alguém funcionando sem atrito. Assim como de elementos menos tangíveis, como “futuro”, “começos”, “imaginação” etc.
E no jurídico? Como faz? Bem, o Brasil tem 1,4 milhão de advogados. O escritório que se apresenta dizendo que tem advogados está dizendo o que 1,4 milhão de pessoas também estão. Esta é a premissa, então não precisa ser comunicada. O escritório onde trabalho também tem muitos advogados, e dos bons, mas a gente tem jornalistas, marketeiros, publicitários, administradores, contadores, psicólogos, economistas. Alguns poderão dizer: “mas esta é a área administrativa”. Sim, e por que a área administrativa também não agrega significado à marca e se direciona ao que importa, que é atender os clientes que buscam serviços jurídicos? Aí está: este é o nosso negócio, respondendo ao Levitt. Então fez-se a luz e, onde trabalho, começamos a atravessar algumas fronteiras. A razão social segue como a norma manda. Mas a nossa forma de pensar, de se apresentar, de atender nossos clientes todos os dias é outra, única, proprietária e impossível de ser copiada.
Mudar tem custo e oposição, inclusive autoimposta. Perder o conforto de ser reconhecido de cara como escritório de advocacia (e nenhum escritório é a Nike ou a Adidas, conhecidas até sem escrever o nome). Ter que explicar o que se faz passa a ser regra no manual da marca. E o plot-twist é: isso é maravilhoso, e afasta a marca do caráter genérico e simétrico adotado no nosso segmento.
Então todo mundo no jurídico brasileiro agora tem que tomar o mesmo caminho? Penso que não. Até porque, aqui, marca também é sobrenome, que carrega conceitos, princípios e valores ainda mais sólidos e imutáveis do que uma identificação comercial padrão. Vou falar de onde estou. Aqui ninguém se chama de doutor e isso não foi plano de marketing, era a cultura instalada há 30 anos. Nos nossos textos, escrevemos sobre a decisão do cliente e deixamos o juridiquês do lado de fora. Placas com nomes? Não, obrigado. Nos patrocínios, escolhemos as artes e a cultura, teatro musical pop, fotografia. Na cultura interna? Diversidade total. Ser um reflexo do Brasil real, que é o mesmo Brasil dos nossos clientes.
Mas enfim, nada disso é fórmula pronta nem aposta de um marketeiro com um ano de jurídico. É análise da cultura, do cenário, dos clientes, das transformações. E de saber qual é o nosso negócio.
Tratar exigência de registro como teto de ambição e forma de atuar, homogeneizando posicionamento, marca, proposta de valor, tom de voz é decisão. É escolher seguir no caminho do conforto. Mas aqui vimos mais valor de ir em outra direção.
A razão social vai continuar dizendo ‘Advogados’. Ótimo. Mas em que negócio seu escritório está?
Por: Igor Caitano é Head de Marketing e Negócios do Serur. Antes disso, passou vinte anos no mercado financeiro, onde foi head de marketing e comunicação no Santander Brasil. É jornalista e possui MBA em Marketing, Consumo e Neurociência pela PUCRS.
