O Marcas pelo Mundo conversou com Marisa Cazassa, gerente executiva de marketing da Kimberly-Clark Brasil. No bate-papo, Marisa falou sobre as ações que a Intimus vem realizando ao longo dos anos para combater o estigma da menstruação.
Assista a entrevista:
A menstruação ainda é um tabu no Brasil? Vocês têm discutido essa questão do estigma já há algum tempo, desde 2020, quando vocês fizeram a campanha sobre o estigma na Avenida Paulista. Continuam abordando essa questão e fazendo esse questionamento nas campanhas e iniciativas que a marca faz com seus consumidores?
Sim, a gente continua. A Kimberly-Clark acredita que, para melhorar as vidas, muitas vezes é preciso quebrar barreiras e direcionar as nossas marcas e produtos para um propósito em comum a todos. E desde 2020, quando começamos a campanha “Chega de Estigma”, falamos muito nessa linha sobre trazer esse debate, convidando toda a sociedade para falar sobre os estigmas em torno da menstruação.
Se eu for contextualizar, pegando o universo feminino, vamos considerar que temos no Brasil mais de 60 milhões de mulheres que menstruam, mas que muitas vezes são impedidas de realizar seus sonhos simplesmente por serem mulheres: muitas vezes são julgadas por não estarem aptas a executar alguma atividade profissional. Elas não podem nem ter oscilação de humor porque tudo isso vira uma TPM, por mais que a gente saiba que pode haver alguma mudança emocional ou oscilação hormonal, mas os nossos sentimentos, muitas vezes, não são por causa disso; pelo contrário, né? Oscilação de humor pode decorrer por outras questões.
A gente também tem exemplos de mulheres que acabam tendo que mudar e esconder a sua identidade, um exemplo no mundo dos games, onde fizemos até uma ação este ano. Muitas meninas que estão jogando acabam trocando os nicknames para um nome masculino ou neutro porque se sentem mais protegidas assim. E a marca Intimus acredita e sabe que a menstruação nunca foi um impedimento para o progresso de ninguém que menstrua, mas os estigmas ou estigma, sim. E é por isso que temos que falar sobre isso e fazemos as nossas campanhas trazendo esse debate, essa conversa para todos. Não só para quem menstrua, mas também para quem não menstrua, porque afinal, se a gente quer mudar, evoluir, essa conversa tem que ser de todos.
Com certeza. Essa campanha para mim é uma das mais emocionantes da minha carreira. Lea Campos é uma ex-árbitra, uma mulher brasileira, que lá na década de 60, estava hábil para apitar uma partida de futebol. Ela estava preparada e formada para isso, mas ela foi impedida simplesmente por ser mulher. Ela chegou a ouvir a frase: “E quando você estiver menstruada?”.
O mais emocionante é que ela não desistiu. Ela foi impedida, mas quatro anos depois, a Lea conseguiu entrar numa partida e apitou um jogo, sendo uma das mulheres que abriu muitas portas para outras mulheres seguirem esse caminho. A gente contou essa história em um filme, em um momento extremamente relevante para o mundo. Podemos considerar que foi uma Copa do Mundo na qual, pela primeira vez, tivemos três mulheres apitando as partidas de futebol. O filme, na primeira semana, teve mais de 7 milhões de visualizações só no YouTube, mostrando a relevância desse conteúdo e dessa mensagem para todos.
Acabamos sendo premiado com o Leão de Ouro em Cannes (na categoria Entertainment for Sport – leia mais aqui), o Oscar da comunicação, o que nos enche de orgulho e nos faz acreditar que estamos no caminho certo, porque a Lea não abriu portas apenas para o futebol, mas para as mulheres estarem no esporte.
Você já deu um spoiler, falou rapidamente sobre games. Esse território de games ou outros territórios também farão parte das comunicações, daqui para frente, da marca?
A marca Intimus, quando eu falo que a gente assina a campanha “Menstruada ou não, ela pode”, pode servir para qualquer território onde a gente consiga fazer a sociedade entender que a mulher tem o direito de estar onde ela pode estar. Nós vamos incentivar isso.
Falando do território de games, por exemplo, hoje temos estudos mostrando que 50% de quem está lá são mulheres. Então, não é um território estritamente masculino; pelo contrário. Então, a marca criou o “Minas no Jogo”, com as nossas influenciadoras Bibi Tato, a Sofia Espanha, a Maitê, a Maiu, que são gamers também, para jogar nesse dia, que a gente chamou de o Dia D. Aproveitamos para lançar o absorvente noturno, porque fazemos as campanhas sempre com propósito por trás. Se quiser estar protegida no game, tem um absorvente que tem muito mais conforto e proteção.
Marisa, muitas pessoas questionam marcas, principalmente com relação a sustentabilidade envolvendo absorvente. A marca lançou algumas alguns produtos inovadores, como a calcinha e outras coisas. Comente sobre sustentabilidade e inovações dos últimos tempos.
Temos uma jornada de inovação e cuidado. A gente fala que o DNA de inovação faz parte da Kimberly-Clark há 151 anos, atendendo as demandas dos consumidores e desenvolvendo produtos para suprir as necessidades das pessoas, sempre buscando também o melhor Impacto para a sociedade e para o meio ambiente. Então, temos muitos projetos de sustentabilidade internamente, não só para marca Intimus.
Como você citou, um dos recentes lançamentos que fizemos foi a calcinha absorvente íntimus. É uma calcinha reutilizável, uma tendência que vemos no mercado.
Na verdade, Intimus hoje já é a marca líder do mercado, com portfólio mais completo. Temos dentro do portfólio, o sabonete, o lenço umedecido, protetor diário, o absorvente dia, o absorvente noturno, absorvente interno e, agora, o lançamento da calcinha. Pesquisas mostram que as consumidoras usam mais de um formato ao longo do ciclo, chegando até a usar quatro formatos. Então, a ampliação desse portfólio sempre vai de encontro à democratizar o uso e oferecer para elas a opção que quiserem durante o ciclo.
Temos outros lançamentos que também são inovadores e atendem muitas demandas dos consumidores. Um exemplo é o antibac, um absorvente e protetor antibacteriano que previne até 99% da proliferação de bactérias. Lançamos este ano um protetor com o indicador de troca, que muda de cor avisando na hora de trocar. É uma inovação exclusiva com uma tecnologia da Kimberly Clark, que já tá sendo um sucesso. Tem também o dois em um, que une a o proteção para menstruação com o escape de urina.
Quais são suas perspectivas para 2024?
Boas iniciativas e perspectivas para seguir com as ações e campanhas. Se eu puder relembrar este ano, tivemos grandes ações. Eu citei o “Minas no Jogo”, que é ação de games, mas também tivemos ações no esporte. Tivemos “Jogando com Intimus“, onde pela primeira vez uma marca patrocinou uma jogadora menstruada. O lançamento dessa campanha foi em um jogo de vôlei, onde a jogadora Nyemi estava menstruada e entrou com uma camiseta diferente, que tinha um absorvente com o nome dela. Durante o jogo, os narradores mencionaram sobre isso.
Tem uma pesquisa da Puma que diz que uma em cada duas meninas deixa de praticar esportes quando estão menstruadas. E não é simplesmente porque elas estão desconfortáveis com cólica e não se sentindo bem. Muitas vezes é por vergonha mesmo. Então, a marca fez isso para alertar, reforçar e dizer: se você estivesse sentindo bem e só não vai praticar um esporte por causa de vergonha, não deixe de fazer isso.
Tivemos uma ação em novela também no começo do ano, campanha do nosso absorvente noturno no ar. E agora, estamos no ar com a campanha do indicador de troca, esse grande lançamento que ele avisa a hora de trocar.
Para 2024, estamos planejando novidades, mas sempre levando o propósito da marca e assinando as nossas campanhas com o “Menstruada ou não, ela pode”.
O Brasil é um país ainda cheio de desigualdade social. Ouvimos falar muito da questão da pobreza menstrual, por exemplo. A marca tem alguma iniciativa voltada para meninas da periferia ou alguma ação social relacionada a isso?
Sim, a Kimberly-Clark tem o propósito de promover um melhor cuidado para o mundo. A companhia tem uma meta de melhorar a qualidade de vida e bem-estar de 1 milhão de pessoas até 2030. Intimus entra muito nessa frente no pilar do combate, em trazer e entregar a dignidade menstrual, e levar higiene e bem-estar para mulheres em situações de vulnerabilidade.
Desde 2020, a marca já doou mais de 4 milhões e meio de absorventes, por exemplo, para ONGs cadastradas. A gente doou, no ano passado, 1 milhão de produtos durante a nossa ação do Dia da Higiene Menstrual. Já fizemos parcerias também com o governo de São Paulo no programa de dignidade menstrual.
Mas a gente não entrega só o produto, porque a marca acredita e entende que não vai combater a pobreza menstrual apenas com doação, mas também com educação. Então, promovemos muito conteúdo educacional, em parceria com as ONGs que fazem esse trabalho com a população. Vale reforçar que não são só com as meninas ou com as pessoas que menstruam, mas com todos. Eu acho que quando a gente fala de educação e pobreza, dignidade menstrual, é necessário trazer todos para a conversa, até quem não menstrua.
Fizemos uma ação para as meninas e mulheres terem acesso à ginecologistas. Teve o caso de uma mulher, que acho que tinha uns 30 anos e era a primeira vez que ela estava tendo contato com uma consulta ginecológica. Então, realmente, é algo emocionante.
Veja entrevista completa no vídeo.
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