O Magazine Luiza e a Via – dona das marcas Casas Bahia e Ponto – estão em guerra na justiça paulista por causa de anúncios no Google e se acusam mutuamente de concorrência desleal, sob a alegação da compra indevida de palavras associadas às respectivas marcas pelo concorrente e vice-versa. Um verdadeiro pardieiro jurídico e digital que, ao que tudo indica, está bem longe do fim.
O fato é que, ao levar esse tipo de discussão aos tribunais, as duas companhias expuseram publicamente um lapso ético na gestão das suas respectivas campanhas de marketing e, ainda, reiteraram a ausência de diferenciais relevantes em ambas as marcas, tendo como única alternativa para a conquista de novos clientes, o uso do nome dos concorrentes.
Esse não é um caso isolado ou exclusivo do mercado varejista; por isso, todos os profissionais de marketing, incluindo às agências de publicidade, devem estar muito atentos aos efeitos colaterais negativos deste tipo de estratégia. Afinal, o resultado de curto prazo pode ser efetivo, mas a credibilidade e a reputação institucional – construções de médio e longo prazo – podem ser bastante afetadas.
Então, como sair deste tipo de armadilha de marketing? A resposta não é simples e deve considerar uma série de variáveis, incluindo a relevância da marca, o legado construído, o market share, os competidores, a capacidade de investimento, entre tantos outros fatores específicos de cada marca e de cada mercado. Porém, é indispensável que o marketing atue mais estrategicamente na construção das campanhas para a geração de demandas e de conversão, alocando esforços em definir posicionamentos fortes, diferenciados e, acima de tudo, atrativos para o consumidor desejado. Certamente, comprar a marca do concorrente no Google é o caminho mais fácil!
Por Daniel Aguado | http://danielaguado.com.br
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