A edição de 40 anos do Rock in Rio trouxe, além dos shows de artistas mundialmente reconhecidos, muito conteúdo digital. O NOW, unidade do A-Lab, que pertence ao Grupo Dreamers, foi o motor por trás da gigantesca produção de conteúdo em tempo real, que envolveu 12 marcas patrocinadoras. Com mais de 400 profissionais atuando diretamente dentro do festival, o NOW se consolidou como uma das maiores operações de conteúdo real time do mundo.
A operação do NOW é grandiosa e abrange cada detalhe necessário para que essas marcas possam não só estar presentes no evento, mas também se conectarem com milhões de pessoas que acompanham o Rock in Rio à distância. A essência do trabalho realizado vai além do físico: enquanto o público no festival vive as ativações, a equipe multidisciplinar do NOW transforma essas experiências em narrativas digitais para milhões de espectadores que não estão presentes no local.
O NOW iniciou suas atividades no Rock in Rio em 2017, atendendo o festival. Ao longo dos anos, a operação foi expandindo. Em 2019, foram quatro marcas; em 2022, seis mais o festival. Agora, em 2024, são 12 marcas contando com a própria cobertura do festival.
Ao contrário do fluxo tradicional de muitas agências, que pode levar semanas para gerar conteúdo, o NOW consegue realizar tudo em tempo real, garantindo que as marcas estejam presentes nas conversas enquanto o festival acontece.
A unidade do A-Lab foi a responsável pela gestão de redes sociais da Natura, Heineken, Tim, Ipiranga, Volkswagen, Trident, Unilever, Hypera (Neosaldina, Engov e Benegrip), Superbet, além do próprio festival. Cada uma das 12 marcas patrocinadoras teve sua própria mesa no bunker do NOW, composta por equipes com fotógrafos, cinegrafistas, designers, redatores e especialistas em redes sociais.
Um dos grandes desafios da operação é manter a identidade de cada marca dentro de um evento tão vasto como o Rock in Rio. A curadoria de conteúdo precisa garantir que o público reconheça instantaneamente a essência da marca, seja numa foto, vídeo ou postagem nas redes sociais. Além disso, a produção precisa ser realizada de forma ágil para que as conversas nas redes sociais não percam o timing.
O NOW conta com salas dedicadas para a edição de fotos e vídeos, onde os profissionais com muita atenção para garantir que cada detalhe seja perfeito. Outro ponto importante é a integração e o entrosamento das equipes. Muitos dos profissionais envolvidos na operação trabalham juntos desde 2017, o que facilita a harmonia e agilidade na execução das tarefas.
O Rock in Rio é conhecido por proporcionar experiências únicas ao público e as marcas patrocinadoras trabalham incansavelmente para fazer ativações e impactar as pessoas neste momento. Um dos grandes ícones das ativações, por exemplo, é a tirolesa da Heineken, em frente ao palco Mundo. Mas, para Ronaldo Martins, Co-fundador e CEO do A. Lab, e sua equipe, é igualmente importante contar essas histórias para o público que está em casa. “Se a marca já fez um investimento desse tamanho para estar no evento, por que não contar para quem ficou de fora qual era o objetivo dela aqui?”, questiona.
Com mais de 100 mil pessoas presentes por dia no festival, o conteúdo precisa atingir uma audiência muito maior fora do evento. A equipe do NOW entende que, enquanto a conversa está quente, é o momento ideal para ampliar a presença das marcas nas redes sociais. “Não adianta fazer o filme do Natal no Carnaval”, brinca Ronaldo. O conteúdo precisa ser relevante e entregue no momento certo para que as marcas tenham o máximo de impacto.
Monitoramento e Engajamento nas Redes Sociais
O Rock in Rio aconteceu em um momento onde a rede social X (antigo Twitter) no Brasil estava suspensa (foi suspensa em outubro de 2024 por decisão judicial devido ao descumprimento de ordens judiciais) e isso trouxe uma nova dinâmica para as marcas na hora de monitorar conversas e mensurar o impacto de suas ações durante grandes eventos. “Até 2022, o X era a principal ferramenta onde as marcas acompanhavam o que o público estava dizendo, usando métricas como o share of voice para avaliar seu desempenho. A gente entende que é uma métrica que não trás muito retorno”, comenta Renata Campos – Diretora de BI & Social Insights do A-LAB.
Com a queda do X, novas plataformas como Threads e BlueSky ganharam destaque. No entanto, há limitações. O Threads, embora promissor, é uma rede mais fechada, dificultando o acesso das marcas a conversas e dados que possam ser analisados. Por outro lado, o BlueSky, uma rede completamente aberta, permite um monitoramento maior das conversas, mas ainda não conta com a presença massiva de marcas, o que reduz a abrangência e a relevância da análise para o mercado.
Neste cenário, os olhos voltaram muito para o Instagram, onde os posts abertos oferecem dados acessíveis e monitoráveis. Apesar do Instagram ser uma solução mais eficiente, ele ainda não substitui a abrangência e a velocidade do X no passado. A questão do share of voice se torna ainda mais crítica e é preciso questionar sua real eficácia. “Nem sempre o ranking de share of voice reflete a qualidade das interações. Qual foi a estratégia que de fato as marcas usaram para estarem nesse ranking de share of voice? Faz sentido esse ranking que muitas vezes é divulgado?, indaga Renata. Isso porque, ao monitorar apenas a quantidade de comentários em redes sociais, não necessariamente reflete o engajamento e a percepção real dos consumidores.
O NOW implementou um trabalho de monitoramento estratégico para seus clientes no Rock in Rio, acompanhando em tempo real o desempenho das marcas nas redes sociais e o engajamento do público com suas ativações no festival, avaliando a repercussão dos conteúdos. “No nosso lado, com as marcas que a gente atende, conseguimos ver os dados privados, então, olhamos muito para taxa de engajamento, alcance, impressão,” ressalta Renata. É uma análise mais profunda, olhando a visibilidade e o impacto de suas ações, para que os resultados sejam reais.
O Futuro do NOW: Expansão Internacional
Com a consolidação de suas operações no Brasil, o NOW já começou a expandir sua atuação internacionalmente. Em 2024, a empresa esteve nas Olimpíadas de Paris, trabalhando com as marcas Havaianas e Tinder. Agora, o objetivo é levar a expertise adquirida em eventos como Rock in Rio, Lollapalooza, Tomorrowland, entre outros, para novos territórios, além dos de música, como a Fórmula 1, em todas a provas do ano, e a Copa do Mundo.
“A nossa expansão agora é global. Já estamos presentes nos maiores festivais de música do mundo, e agora queremos levar essa operação para outros eventos de grande porte, onde as marcas precisam estar conectadas com o público”, finaliza Ronaldo.
Acompanhe entrevistas com: Ronaldo Martins – Co-Fundador e CEO do A-LAB; Luiz Telles – Co-Fundador e CSO do A-LAB; Renata Cruz – Diretora do Now; Renata Campos – Diretora de BI & Social Insights do A-LAB
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