Diretamente do Festival Cannes Lions 2025, o Marcas pelo Mundo conversou com Guilherme Martins, vice-presidente de Marketing e Inovação da Diageo Brasil. O Brasil foi consagrado País Criativo do Ano, reconhecimento que, segundo o executivo, traduz a força criativa que está profundamente enraizada no DNA nacional — não apenas na publicidade, mas também na música, no cinema e na cultura de forma ampla.
Guilherme Martins ressaltou que o Brasil representa não apenas relevância comercial para a companhia, mas também enorme influência no campo criativo, transformando ideias em ativos capazes de viajar pelo mundo.
Um dos grandes símbolos desse casamento bem-sucedido entre criatividade e força de marca é Johnnie Walker. A icônica plataforma “Keep Walking” completa 25 anos em 2025, consolidando-se como um dos mantras mais consistentes do universo publicitário global. Guilherme relembrou campanhas memoráveis que ajudaram a moldar essa trajetória, como o emblemático filme de 2012, em que o Pão de Açúcar “se levanta” num convite simbólico para o Brasil seguir em frente.
Também citou projetos recentes como o trabalho com a Alaíde Costa, campanha Errata at 88, uma campanha que chegou ao shortlist do Creative Effectiveness em Cannes e foi indicada ao Grammy Latino. No ano passado, essa comunicação rendeu o primeiro Grand Prix da história da marca, na categoria Entertainment Lions for Music. A criação é da AlmapBBDO.
Outro destaque foi a campanha lançada em dezembro de 2024, protagonizada por Alice Braga, que abordou o tema da força feminina, reforçando o compromisso da marca com pautas relevantes e contemporâneas. Para Martins, trabalhar marcas com plataformas tão sólidas, em uma empresa que atua em categorias ligadas à celebração e socialização, representa um terreno fértil para a criatividade.
Além do impacto na construção de marca, a música tem se tornado um território estratégico para a Diageo. Guilherme destacou que, como empresa de socialização, a companhia precisa estar onde os consumidores brasileiros se reúnem para celebrar. Nos últimos anos, houve uma evolução nos grandes festivais e turnês musicais, que hoje movimentam multidões no país.
A presença em festivais não se limita a estandes ou bares personalizados. Martins revelou que a Diageo está ampliando sua participação em turnês, acompanhando o movimento dos artistas internacionais que elegem o Brasil como destino preferencial. O executivo citou o exemplo da recente passagem de Bruno Mars pelo país, cuja recepção calorosa levou o cantor a ampliar sua presença em território nacional. Para a Diageo, estar presente nessas experiências não é apenas relevante comercialmente, mas também essencial para fortalecer o vínculo emocional entre as marcas e o público.
No Cannes Lions 2025, a Diageo reforçou sua presença como apoiadora oficial do festival, marcando território tanto no Palais des Festivals quanto nos eventos paralelos que animam as noites da Riviera Francesa. Neste ano, a empresa promoveu ativações com os cones de Smirnoff Ice, além de um bar exclusivo da marca Tanqueray, instalado em frente ao Palais, oferecendo coquetéis sofisticados aos visitantes. A Diageo também participou da festa oficial de encerramento do festival, celebrando em grande estilo não apenas a criatividade brasileira, mas a inventividade global que move o mercado de comunicação.
Assista:
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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