O Cannes Lions 2025 marcou uma das edições mais memoráveis dos últimos anos ao premiar o projeto “Caption with Intention” com dois Grand Prix nas categorias Design e Digital Craft. Desenvolvida pela agência FCB Chicago em parceria com a Academy of Motion Picture Arts & Sciences, Rakish Entertainment e Chicago Hearing Society, a campanha transformou uma tecnologia praticamente inalterada desde 1971 em uma experiência emocional, sensorial e altamente acessível para cerca de 430 milhões de pessoas com deficiência auditiva no mundo.
O cinema avançou em tudo: som, imagem, efeitos, narrativa. Mas as legendas ficaram para trás, congeladas no tempo. E com isso, milhões de pessoas surdas ou com deficiência auditiva seguiram assistindo a filmes sem sentir o tom da voz, a emoção de uma pausa, a tensão de um sussurro. Só recebiam o que cabia em palavras estáticas na tela.As legendas tradicionais não transmitem nuances essenciais da fala, como entonação, ritmo, emoção ou a identificação clara dos personagens, especialmente em cenas com múltiplos interlocutores.
Foi esse desafio que motivou a equipe da FCB Chicago, liderada pela designer surda So A Ryu e pelo CODA (Child of Deaf Adults) Bruno Mazzotti, a criar um sistema inovador. Com apoio da Chicago Hearing Society, eles desenvolveram uma solução que sincroniza o texto com a fala, incorpora variações tipográficas para indicar entonação, usa cores para identificar personagens e animações para transmitir emoções, enriquecendo a experiência narrativa de forma inédita.
“Cresci com dois pais surdos, então em casa só assistíamos programas com legendas. Como alguém que ouvia, eu conseguia perceber o quanto estava faltando — sarcasmo, raiva, alegria, medo — tudo isso perdido naquele texto branco simples,” acrescentou Bruno Mazzotti, Diretor Executivo de Criação da FCB Chicago. “Essa experiência ficou comigo a vida toda. Este projeto foi a chance de finalmente fechar essa lacuna, não só para meus pais, mas para milhões de pessoas como eles.”
O projeto passou por rigorosos testes com pessoas surdas e com perda auditiva, utilizando cenas emblemáticas de filmes como Barbie, Pulp Fiction, Forrest Gump e The Dark Knight. Um exemplo marcante foi a diferenciação visual entre as falas de Bruce Wayne e Batman por meio de variações tipográficas, revelando nuances que muitos espectadores surdos nunca haviam percebido antes. Confira a explicação do projeto “Caption with Intention”:
Do ponto de vista técnico, o sistema respeita normas regulatórias como as da FCC, garantindo legibilidade, contraste e fácil integração com os fluxos de trabalho de legendagem atuais, o que facilita sua adoção pela indústria audiovisual global.
O impacto da campanha ultrapassou o Cannes Lions. O projeto recebeu o prestigiado Award of Merit da Academia de Artes e Ciências Cinematográficas dos Estados Unidos, o Oscar técnico, e terá sua tecnologia adotada como padrão obrigatório para filmes inscritos na premiação a partir do próximo ano, sinalizando um avanço histórico na inclusão do audiovisual.
Além disso, o “Caption with Intention” é open source, permitindo que estúdios, plataformas de streaming e emissoras de TV adotem, aprimorem e expandam a solução. A equipe já trabalha para ampliar o suporte multilíngue, aplicações em transmissões ao vivo e ferramentas que facilitem a implementação global.
Para o mercado publicitário, esse case é um exemplo contundente de como o design transformativo, aliado à empatia e pesquisa profunda, pode gerar impacto real e posicionar marcas e agências como protagonistas da inclusão. Em um mundo onde comunicação é tudo, “Caption with Intention” prova que cuidar da mensagem é também cuidar de quem recebe, e essa é a maior inovação que podemos criar.
“Como designer com deficiência auditiva, acredito que acessibilidade não é apenas entregar informação — é entregar a expressão criativa completa,” comentou So A Ryu. “Este projeto trouxe essa crença à vida para proporcionar uma experiência cinematográfica total.”
A cobertura do Marcas pelo Mundo em Cannes tem o patrocínio de Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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