No Cannes Lions 2024, a categoria Brand Experience & Activation foi a mais premiada do dia, concedendo 2 Leões de Ouro, 3 de Prata e 3 de Bronze. Destacam-se as campanhas “Clean Sponsorship” da Consul, criada pela DM9, e “Rice of Glory” da Super Extra, desenvolvida pela Grey São Paulo e Grey Buenos Aires, que levaram os Leões de Ouro.
Conheça mais detalhes de cada campanha abaixo:
‘Rice of glory’, Grey São Paulo e Argentina para Super Extra (Leão de Ouro)
A campanha “Rice of Glory” da Super Extra, criada em colaboração entre a Grey São Paulo e Argentina, conquistou o Leão de Ouro na categoria Brand Experience & Activation no Cannes Lions ao transformar o arroz comum em uma aventura. No Equador, onde o arroz é um ingrediente básico em todas as refeições, a Super Extra enfrentava uma forte concorrência de mais de 20 marcas que oferecem produtos semelhantes.
Para se destacar, eles inseriram criativamente grãos de arroz pintados à mão com prêmios especiais em suas embalagens, transformando a compra de arroz em uma emocionante busca para os consumidores. Essa abordagem não apenas destacou a qualidade do produto, mas também capturou ampla atenção e engajamento através das mídias sociais e canais tradicionais, impulsionando significativamente as vendas e a visibilidade da marca em um mercado competitivo. Confira o filme da campanha:
A campanha “Patrocínio Limpo” da Consul, criada pela agência DM9 da Whirlpool, focou nos jogos de futebol, um dos maiores ícones do Brasil, destacando os desafios enfrentados pelos clubes brasileiros para manter seus talentos frente às ofertas milionárias dos clubes europeus e sauditas. A Consul tornou-se patrocinadora do Juventus, histórico clube de São Paulo, optando por retirar todos os logos e patrocinadores das camisas, devolvendo aos torcedores a visão pura das cores e do brasão do clube que tanto amam. Para mais detalhes, confira também a notícia de que a campanha conquistou um Leão de Ouro na categoria Outdoor. Confira vídeo:
“Tá na Mão”, GUT para Mercado Livre (Leão do Prata)
A campanha “Handshake Hunt”, conhecida como “Tá na Mão” no Brasil e criada pela GUT São Paulo para o Mercado Livre, conquistou o Leão de Prata na categoria Brand Experience & Activation. Durante a Black Friday, a agência transformou apertos de mão em conteúdo de marca na programação da Globo, fugindo da competição tradicional nos intervalos comerciais. Além do GP, a campanha também recebeu Leão de Prata e Bronze na categoria de Media, destacando-se não apenas pela inovação, mas também pela efetividade em engajar o público e impulsionar as vendas. Para mais detalhes, leia a matéria sobre GUT São Paulo ganha GP de Media, com campanha do Mercado Livre. Confira vídeo da campanha:
“The Heaviest Jersey”, Le Pub São Paulo para a New Balance (Leão de Prata)
Le Pub São Paulo ganhou o Leão de Prata na categoria Brand Experience & Activation com a campanha “The Heaviest Jersey”, conhecida no Brasil como “Camisa Pesada”, para a New Balance. Enquanto muitas marcas utilizam vazamentos como estratégia para lançar uniformes de futebol, o São Paulo F.C. não pode adotar essa prática devido a restrições em seu estatuto que impedem grandes mudanças nos designs dos uniformes.
A campanha “The Heaviest Jersey” subverteu a cultura dos vazamentos ao focar não no design do uniforme, mas em sua história. A imagem do novo uniforme foi carregada com 94 anos de história do clube, incluindo partidas, gols, dados do estádio e ídolos, resultando em um arquivo de 1.2TB impossível de ser baixado de forma tradicional. Esse movimento destacou a rica história do São Paulo F.C., ressoando profundamente com os fãs.
A expressão popular no futebol brasileiro “camisa pesada”, que descreve clubes com muita história e conquistas, foi crucial para a campanha. Ao criar uma imagem de uniforme impossível de baixar devido ao seu tamanho, a campanha simbolizou o peso da história e das glórias do clube.
A New Balance, uma marca reconhecida que recentemente entrou no mundo do futebol, patrocinou o São Paulo F.C. em 2024, buscando aumentar a conscientização da marca no mercado local e conectar-se com os fãs. Com um orçamento limitado de U$40 mil, a campanha superou as expectativas, tornando-se um tópico de destaque no X (Twitter) em menos de 9 minutos e esgotando os uniformes na pré-venda em apenas 48 horas, antes mesmo do design ser revelado. Além disso, a campanha gerou 21,7 milhões de impactos e 86 mil novos leads para o site da New Balance, sem nenhum investimento em mídia. Confira:
‘Reviews’, Africa Creative para Heinz (Leão de Prata)
A campanha “Reviews For Naturalization” da Heinz criada pela Africa Creative busca auxiliar refugiados a se tornarem cidadãos naturalizados. A ação incentiva clientes de lanchonetes a deixarem comentários positivos sobre funcionários imigrantes, transformando esses feedbacks em recomendações para o processo de naturalização.
Em parceria com o ACNUR, a Heinz utiliza sua rede de lojas físicas, aplicativos de entrega e mídias sociais para conscientizar e promover ação. No centro da campanha está o movimento “Nós empregamos um refugiado”, que celebra as contribuições desses trabalhadores. Confira o vídeo da campanha:
“Flying Guardians”, AlmapBBDO para o Greenpeace e Planet Labs PBC. (Leão de Bronze)
A campanha “Flying Guardians,” criada pela AlmapBBDO para o Greenpeace e Planet Labs PBC, ganhou o Leão de Bronze na categoria Brand Experience & Activation por sua inovação em transformar a defesa ambiental em uma experiência interativa de jogo. Essa campanha destacou-se por modificar o Microsoft Flight Simulator, permitindo que os jogadores se tornassem defensores ambientais reais. O mapa do jogo foi atualizado com imagens de satélite quase em tempo real fornecidas pela Planet Labs, transformando a simulação em um reflexo da realidade.
Os jogadores podiam sobrevoar a Amazônia, identificar e relatar ameaças ambientais diretamente às autoridades, utilizando coordenadas geográficas reais. Esse envolvimento ativo proporcionou uma nova forma de entretenimento que também contribuía para a proteção do meio ambiente. A campanha abordou a cultura brasileira, especialmente a vastidão da Amazônia e os desafios enfrentados por ativistas ambientais no país. Confira o vídeo:
A relevância da campanha está em sua capacidade de escalar globalmente, mas com um impacto significativo no Brasil. O projeto conseguiu aproximar a população da Amazônia e oferecer uma ferramenta segura para monitoramento remoto, crucial em um país onde a defesa ambiental é perigosa. A campanha envolveu mais de 40 streamers brasileiros, ampliando o alcance e engajamento, resultando em mais de 325 horas de transmissão ao vivo assistidas e 1800 jogadores transformados em protetores da Amazônia. Mais de 2900 ameaças foram relatadas, e houve um aumento de 30% nas doações para o Greenpeace e 240% nas assinaturas de petições.
A parceria entre Planet Labs e Greenpeace trouxe uma abordagem inédita, combinando dados ambientais em tempo real com a gamificação, engajando tanto a comunidade gamer quanto ativistas e o público em geral, tornando-se um modelo de integração entre entretenimento e ativismo ambiental.
“Ballboards”, GUT São Paulo para Mercado Livre (Leão de Bronze)
A campanha “Ballboards”, desenvolvida pela GUT São Paulo para o Mercado Livre, transformou os tradicionais painéis de publicidade no campo de futebol em participantes ativos do jogo, destacando o serviço de entrega rápida da empresa. Durante as finais do Campeonato Carioca no estádio do Maracanã, esses inovadores painéis não apenas devolviam as bolas rapidamente para o jogo, mas também exibiam mensagens integradas, como “Your ball has arrived”.
Com impacto significativo de mais de 120.782 espectadores ao vivo e 15 milhões de telespectadores, a campanha gerou 40 milhões de visualizações orgânicas em 48 horas, superando até mesmo os destaques do jogo. Além disso, recebeu reconhecimento internacional, sendo coberta por 26 canais de mais de 20 países, alcançando 1,6 bilhão de impressões globais e gerando US$ 6 milhões em mídia espontânea. O sucesso da estreia no Maracanã estabeleceu um precedente para a expansão dos Ballboards para torneios futuros, incluindo a Conmebol Libertadores. Confira:
“Respeita Meu Cabelo”, GUT São Paulo para Vult (Leão de Bronze)
A campanha “Respeita Meu Capelo” da Vult, desenvolvida pela GUT São Paulo, conquistou um Leão de Bronze na categoria Brand Experience & Activation no Cannes Lions 2024. Esta iniciativa transformou o tradicional capelo de formatura, originalmente desenhado para cabelos lisos europeus, em um símbolo de poder e igualdade. Através do redesenho dos capelos para acomodar diversos tipos de cabelo, a Vult se conectou profundamente com seus consumidores, gerando ampla cobertura nacional e discussões significativas sobre diversidade e inclusão. Leia mais detalhes da campanha, na notícia sobre os vencedores da categoria de PR.
A campanha abordou de maneira eficaz um problema real e pouco discutido: a inadequação dos capelos de formatura para cabelos afrodescendentes. A Vult e a dupla de designers negros Hisan Silva e Pedro Batalha, da marca Dendezeiro, criaram quatro modelos distintos que celebram as características únicas do cabelo negro. Confira campanha:
O Marcas pelo Mundo está presente fazendo uma cobertura ao vivo do Festival Cannes Lions 2024, o maior e mais influente evento global da indústria criativa, trazendo todas as novidades e insights diretamente do evento. Os leitores podem acompanhar tudo pelo Instagram em @marcaspelomundo.eli ou acessar o site para mais detalhes e informações exclusivas sobre as premiações e os destaques do festival.
O Marcas pelo Mundo no Cannes Lions tem o patrocínio de Artplan, B&Partners.co, Lew’Lara\TBWA, Vox Haus e World Creativity Festival.
Leia outras matérias sobre o Festival Cannes Lions:
https://marcaspelomundo.com.br/categorias/coberturas-especiais/cannes/
