“Zero” nem sempre significa o que parece. É a partir dessa provocação que a The Natural One apresenta a nova linha The Natural One Fresh, colocando em pauta a diferença entre calorias artificiais e naturais. Com uma campanha de linguagem bem-humorada e direta, a marca questiona o discurso de bebidas que se vendem como leves ou saudáveis, mas escondem açúcares e ingredientes artificiais na composição.
A nova linha aposta em sucos 100% naturais, sem ingredientes artificiais, sem adição de açúcares, livres de adoçantes artificiais e com baixo teor calórico. Para apresentar a novidade, a companhia escolheu provocar o consumidor, de forma sutil, a refletir sobre o que, de fato, está por trás das promessas feitas por boa parte das bebidas disponíveis hoje no mercado.
A campanha estreia na mídia urbana com peças de OOH que brincam com comparações diretas, sem citar nomes. Em uma delas, a pergunta: “Você prefere: zero calorias artificial ou apenas 17 calorias natural?”. A imagem que acompanha a frase remete a um copo de refrigerante de uma marca conhecida por defender o conceito de baixas calorias. Na sequência, entra em cena a linha The Natural One Fresh, com a apresentação de seus valores reais e da proposta que sustenta o lançamento.
A criação é da agência monkey-land. “A nova linha de The Natural One traz, de verdade, aquilo que os consumidores querem: baixas calorias, sem adição de ingredientes artificiais e preocupação com o atual momento das pessoas. Nessa campanha, buscamos mostrar isso para as pessoas de uma forma literal, mesmo sem precisar citar qualquer marca concorrente ou que tenta se apropriar desse mesmo discurso. Ainda tem gente que acredita que só porque um refrigerante é zero calorias, é saudável, ou que todo suco é natural, sendo que alguns tem muita adição de ingredientes artificiais. A comunicação que estamos construindo pretende provocá-las a perceber que não, colocando The Natural One Fresh como proprietária dessa discussão”, conta Toni Fernandes, sócio e diretor de criação da monkey-land.
A campanha também aposta em uma abordagem didática para traduzir o baixo teor calórico dos novos produtos. Outras peças destacam o conceito “Calorias tão baixas que você queima…”, seguido de comparações com atividades simples do dia a dia, como caminhar por cinco minutos, lavar a louça por oito minutos ou empurrar um carrinho de compras por sete minutos. A mensagem é que a quantidade de calorias do suco é tão pequena que qualquer movimento cotidiano já dá conta de queimá-las.
A estratégia se estende para o ambiente digital, onde o tema da contagem de calorias já faz parte da cultura das redes sociais. Influenciadores entram em cena para traduzir o conceito de forma leve e bem-humorada, explorando comparações com as “menores corridas de todos os tempos”, como a chamada “corridinha fresh” — percursos de 300 metros ou apenas um minuto de duração, suficientes para gastar todas as calorias ingeridas com o novo suco.
Outra frente da ação com creators mira diretamente o debate sobre os chamados “açúcares escondidos”. Para isso, o squad da campanha receberá kits com uma coleção de açucareiros em formato de frutas, cheios de açúcar. O objetivo é estimular a conversa sobre bebidas que se apresentam como naturais, mas que, na prática, levam açúcar, adoçantes e outros ingredientes artificiais em sua composição.
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