No palco House of Brands do Rio2C, um dos eventos mais relevantes da economia criativa no Brasil, um painel reuniu nomes de peso do mercado publicitário e de grandes marcas globais para discutir como manter a relevância de marcas históricas em meio a transformações constantes no comportamento do consumidor, nas plataformas de mídia e nas estratégias de comunicação. Intitulado “O Segredo da Relevância (e a Responsabilidade) de Marcas Históricas”, o encontro contou com a participação de Alessandra Souza, Vice-presidente de Brand Marketing Communication da Stellantis; Ted Ketterer, Head de Marketing Brasil da Coca-Cola; Manzar Feres, Diretora Geral de Negócios em Publicidade do Grupo Globo; e curadoria de Luiz Gustavo Pacete, jornalista e especialista em inovação e cultura digital.
A conversa partiu do fato dos painelistas estarem à frente de marcas centenárias, que ajudaram a moldar o imaginário de diferentes gerações e que agora enfrentam o desafio de se manterem relevantes em uma era marcada pela fragmentação da atenção, pela pluralidade de vozes e pelo consumo cada vez mais seletivo de conteúdo. O painel abordou a tensão constante entre preservar a identidade construída ao longo do tempo e, ao mesmo tempo, adaptar-se com agilidade ao presente e ao futuro.
Globo, Coca-Cola e Stellantis são marcas com legados inegáveis, mas que só continuam ocupando espaço relevante na cultura popular porque compreenderam que tradição, por si só, não garante presença significativa na vida das pessoas. O que garante é a capacidade de contextualizar, de se inserir em conversas que importam, de refletir comportamentos sociais e, principalmente, de criar conexões genuínas.
Alessandra Souza destacou o desafio que é representar um conglomerado como a Stellantis, considerado uma verdadeira “house of brands”, com marcas icônicas. Segundo ela, o papel do marketing vai além de dar visibilidade: trata-se de fazer escolhas estratégicas que reforcem os valores e a identidade de cada marca, dialogando com o consumidor de maneira relevante e com significado real. O exemplo citado foi a ousada ação do “gol interrompido”, protagonizada pela Fiat, que exemplifica como uma iniciativa criativa pode simbolizar um espírito cultural e emocional do país e, assim, se tornar memorável.
Manzar Feres trouxe à discussão a complexidade crescente dos meios de comunicação. Para ela, o desafio atual é navegar por um ecossistema de mídia cada vez mais plural, com audiências segmentadas e múltiplas plataformas de distribuição. No entanto, reforçou que essa diversidade também representa oportunidades para construir mensagens mais direcionadas e autênticas. A diretora da Globo ressaltou a importância do conteúdo como ponte entre as marcas e o público, especialmente quando essa construção é feita em parceria, com atenção às especificidades do meio e à jornada do consumidor.
A Coca-Cola, por exemplo, vem atravessando gerações sem perder seu propósito central, mas reinventando sua linguagem, suas campanhas e até mesmo sua forma de se relacionar com o público. Mesmo em um cenário dominado por tecnologia e novas plataformas, as marcas mais fortes são aquelas que não perdem de vista suas origens.
O painel também tocou em temas como a responsabilidade que essas marcas têm por serem formadoras de cultura, por influenciarem hábitos de consumo e, muitas vezes, por refletirem os valores da sociedade. Essa responsabilidade exige coragem para inovar, mas também sabedoria para respeitar legados e fazer escolhas conscientes em termos de posicionamento e narrativa.
Assista:
* A jornalista Elisangela Peres viajou ao Rio2C a convite do Samsung TV Plus.
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