Enquanto boa parte das discussões em Cannes Lions 2026 gira em torno da inteligência artificial e da velocidade das transformações tecnológicas, Patricia Pessoa enxerga um movimento complementar. Para a Diretora de Marketing da GOL Linhas Aéreas, o futuro do marketing não será decidido apenas pelas ferramentas mais avançadas, mas pela capacidade humana de interpretar, sentir e construir narrativas relevantes.
Em entrevista ao Marcas pelo Mundo, conduzida pela jornalista Elisangela Peres, durante o festival realizado em Cannes, na França, a executiva falou sobre sua primeira experiência no principal encontro da criatividade mundial, refletiu sobre o papel da IA na construção das marcas e revelou como a GOL prepara sua expansão internacional sem abrir mão da identidade brasileira que consolidou sua relação com os consumidores.
A conversa acontece em um momento estratégico para a companhia. Depois de uma trajetória marcada pela democratização do transporte aéreo no Brasil, a GOL inicia uma nova etapa, ampliando sua presença internacional com novos voos para destinos como Paris, Lisboa e Nova York.
Cannes como ponto de encontro entre criatividade e tecnologia
Apesar da rotina intensa de quem lidera uma das maiores marcas do setor aéreo brasileiro, Patrícia decidiu incluir Cannes Lions na agenda deste ano. Antes de desembarcar na Riviera Francesa, havia passado por Estocolmo em uma imersão sobre tecnologia, inovação e novos negócios.
A intenção era conectar dois universos que, segundo ela, caminham juntos: a evolução tecnológica e a criatividade. Patricia ressalta que compreender como essas duas forças se encontram será determinante para o futuro das marcas.
Ela conta que fez questão de participar do festival justamente para observar como a indústria criativa está respondendo às mudanças provocadas pela inteligência artificial e pelos novos modelos de inovação.
A IA democratizou as ferramentas. O diferencial voltou a ser humano.
A popularização da inteligência artificial tem provocado uma sensação comum no mercado: se todos têm acesso às mesmas ferramentas, como construir diferenciação?
Para Patrícia, a resposta não está na tecnologia, mas em quem a utiliza. Na sua visão, a inteligência artificial eliminou barreiras operacionais e tornou o acesso aos recursos muito mais democrático. O que antes era uma vantagem competitiva passou a ser praticamente um requisito básico.
“O que fazer com os dados e que conversa você vai trazer a partir deles precisa de uma humanidade maior, precisa de um sentimento maior. Acho que isso é o que vai diferenciar”, comenta Patricia.
Segundo a executiva, a tecnologia continuará sendo indispensável para qualquer estratégia de marketing. No entanto, ela acredita que o verdadeiro valor está na capacidade de interpretar informações, compreender contextos e construir narrativas que façam sentido para as pessoas. É justamente aí que a criatividade humana volta a ocupar um espaço central.
A criatividade ganha força justamente porque a IA evoluiu
Ao contrário das previsões de que a inteligência artificial reduziria a importância dos profissionais criativos, Patrícia enxerga um movimento oposto. Quanto mais sofisticadas se tornam as ferramentas, maior passa a ser a necessidade de repertório, sensibilidade e visão estratégica para utilizá-las.
“Para mim agora, a humanidade é o grande diferencial, mas a humanidade no sentido real da palavra, no sentido de você sentir de fato, no sentido de você entender.”
Ela explica que existe uma característica que continua exclusivamente humana: a capacidade de decidir mesmo quando todas as respostas ainda não estão disponíveis. Enquanto algoritmos dependem de bases de dados completas para gerar recomendações, profissionais conseguem combinar experiência, contexto, percepção e intuição para construir caminhos.
“Dados continuam extremamente importantes. Mas a decisão sobre o que fazer com eles continuará sendo humana”, resume a executiva.
Nem todas as empresas estão no mesmo estágio dessa transformação
Na avaliação da diretora de marketing da GOL, o mercado ainda vive momentos bastante diferentes em relação à inteligência artificial. Existem empresas que sequer iniciaram essa jornada. Outras mergulharam completamente na automação. E há aquelas que começam a perceber que o futuro dificilmente estará em um dos extremos.
Para Patrícia, o mercado atravessa um movimento natural de busca por equilíbrio. Primeiro, houve um encantamento quase absoluto pela tecnologia. Agora, começa a surgir a percepção de que inovação e criatividade não competem entre si, elas se complementam.
“Todo mundo vai ter acesso às ferramentas. Isso deixa de ser diferencial. O diferencial passa a ser o que cada marca faz com elas”, observa.
A GOL prepara um novo voo para sua marca
A conversa também revelou um dos momentos mais importantes da companhia nos últimos anos. Depois de consolidar sua presença no mercado brasileiro, a GOL inicia uma nova fase de internacionalização, com operações para Paris, Lisboa e Nova York.
O desafio, segundo Patrícia, vai muito além da expansão da malha aérea. A missão agora é construir uma marca reconhecida também fora do Brasil, preservando exatamente os atributos que fizeram a empresa conquistar a preferência de milhões de brasileiros.
A executiva explica que tecnologia continuará sendo parte inseparável da operação da GOL. Afinal, a aviação depende de dados, inteligência e inovação para garantir segurança, eficiência e uma experiência consistente ao passageiro.
Mas, para ela, o crescimento internacional também representa uma oportunidade de exportar uma imagem diferente do Brasil: Um Brasil eficiente, acolhedor e que entrega qualidade.
No Cannes Lions, onde praticamente todas as conversas passam pela inteligência artificial, Patrícia Pessoa deixa uma reflexão que resume bem o momento vivido pelo marketing global: quando a tecnologia se torna acessível para todos, a vantagem competitiva deixa de estar na ferramenta. Ela volta a morar onde sempre esteve: na capacidade humana de interpretar o mundo, criar conexões e contar histórias que façam sentido para as pessoas.
Assista:
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2026 é patrocinada por RECORD Ads, Artplan, Central de Outdoor, GUT e Peralta Creatives.
