A Pringles, marca de snacks que pertence ao portfólio da Kellanova, segue ampliando sua presença no mercado brasileiro com uma estratégia de inovação e proximidade com os consumidores. Em entrevista à jornalista Elisangela Peres, do Marcas pelo Mundo, Eduardo Lemos, CMO da Kellanova, detalhou as novidades e como a empresa tem se posicionado para fortalecer seu crescimento no país.
Segundo Lemos, o grande diferencial de Pringles é a capacidade de ir além das tendências convencionais do setor. “Desde o relançamento da marca no Brasil, em 2019, temos a missão de entrar cada vez mais nos lares brasileiros e ganhar o coração dos consumidores. Para isso, precisamos ter essa linguagem e poder de fato ser relevante”, explica.
Um dos exemplos dessa estratégia é o lançamento de sabores de pizza que exploram as variações mais populares entre os brasileiros. Enquanto muitos produtos no mercado simplesmente trazem “sabor pizza”, a Pringles resolveu especificar e dar espaço para os sabores Margherita, Calabresa e Portuguesa.
Lemos comentou que a ideia surgiu do comportamento natural das pessoas ao pedirem pizza, quando sempre surge a dúvida sobre qual sabor escolher. Dessa forma, a marca trouxe esse conceito para os snacks para que os consumidores participem ativamente dessa escolha.
A produção desses novos sabores ocorre na fábrica de São Lourenço, em Minas Gerais. Desde 2019, a Pringles passou a ser fabricada localmente, o que permite mais agilidade na inovação e um portfólio adaptado ao paladar brasileiro. Anteriormente a produção vinha da Bélgica ou dos Estados Unidos. Com a fábrica no Brasil a marca consegue atender as demandas do país e, ainda, exportar para alguns países da América do Sul.
O papel do marketing
Para manter a relevância da marca e garantir seu crescimento sustentável, o marketing desempenha um papel fundamental. “Nosso principal desafio é manter o ritmo acelerado de crescimento. Desde 2019, quintuplicamos o tamanho do negócio e queremos continuar essa trajetória”, afirma Lemos.
A estratégia da Pringles está baseada em um profundo estudo de tendências e comportamento do consumidor. Um time dedicado à inovação está sempre analisando quais sabores estão em alta e como traduzir essas preferências em produtos que façam sentido para o público. “Temos um portfólio de mais de 50 sabores pré-desenvolvidos. Dependendo do momento e da estratégia, escolhemos os que serão lançados”, detalha o executivo.
Presença no universo gamer e no São João
Uma das principais frentes de comunicação da Pringles é a conexão com o público gamer. A marca tem apostado em parcerias com jogos, como Free Fire e League of Legends. Eduardo afirma que a comunidade gamer é muito diversa, sendo fundamental entender as particularidades de cada franquia. O executivo ressalta que a companhia está feliz com a Riot Games e a participação nos eventos de LoL.
Além do universo gamer, o Nordeste também é um mercado estratégico para a Pringles. No ano passado, a marca realizou uma campanha especial para o São João, com direito a uma parceria com Xand Avião e uma música exclusiva que viralizou no TikTok. Eduardo diz que para 2025, Pringles terá novidades na mesma proporção.
Conteúdo que engaja
Quando se trata de plano de mídia, a Pringles aposta na produção de conteúdo que seja, antes de tudo, envolvente e divertido. “É fundamental que o conteúdo seja cada vez menos interruptivo, que seja um conteúdo que as pessoas se sintam entretidas”, salienta o executivo.
A Pringles tem toda a estrutura programática voltada para retorno sobre investimento (ROI), além de um trabalho sólido de market mix modeling para garantir que cada investimento realizado seja calculado com precisão, medindo exatamente o nível de impacto gerado. “O ponto mais importante para mim é que nosso plano de mídia precisa ser envolvente e divertido. Não pode se limitar a inserções que interrompam”, conclui Lopes.
Mars e Kellanova
Em agosto do ano passado, foi anunciada a aquisição da Kellanova pela Mars, um processo que ainda aguarda aprovação dos órgãos regulatórios. Até que a transação seja finalizada, a empresa mantém suas operações normalmente, com foco na entrega de resultados e no crescimento contínuo no Brasil. Segundo a companhia, todas as informações sobre o andamento do processo estão centralizadas na plataforma The Future of Snacking, garantindo transparência e alinhamento interno. Enquanto a integração entre as empresas não ocorre, a prioridade segue sendo a expansão da marca Pringles e o aumento de participação no mercado em todas as categorias.
Expectativas para 2025
As expectativas para 2025 são ambiciosas, refletindo o compromisso da Kellanova em manter um crescimento contínuo e fortalecer suas marcas no Brasil. A Pringles, que nos últimos anos conquistou um crescimento exponencial, seguirá investindo em inovação, com destaque para a expansão dos sabores locais e ações estratégicas voltadas ao público nordestino. Além disso, a categoria de cereais terá um ano marcante, com um reposicionamento especial da marca Sucrilhos, trazendo novidades que reforçam sua conexão com os consumidores brasileiros. O segmento de biscoitos, através de Parati, também será impulsionado por uma forte agenda de inovação, garantindo um portfólio mais diversificado e alinhado às novas demandas do mercado. Já as categorias de bebida em pó e panetone seguem sendo pontos estratégicos para a empresa, consolidando-se como pilares importantes dentro da operação da Kellanova no país. Independentemente dos desafios do mercado, a empresa mantém o compromisso de crescer acima da média do setor, impulsionada por um portfólio dinâmico e uma abordagem que busca antecipar tendências e fortalecer a presença das marcas.
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