Criada pela agência DeBrito, a nova campanha de prevenção ao HIV/Aids do Ministério da Saúde tem as pessoas no centro. A ação integra a agenda do MS para 1.º de Dezembro, Dia Mundial de Luta contra a Aids, data que foi estabelecida pela OMS e pela ONU com o objetivo de conscientizar e mobilizar a sociedade para a prevenção, o tratamento e a redução do estigma em torno do HIV e da Aids.
“Coloque as pessoas em primeiro lugar.” Essa foi a recomendação da Conferência Internacional sobre Aids, realizada no mês de julho na Alemanha, ao preconizar que as políticas públicas devem dar protagonismo às pessoas, e não apenas à doença. A nova abordagem pretende ser uma resposta global ao HIV e à Aids, e visa garantir que as vozes de quem vive com HIV e Aids sejam ouvidas e respeitadas, e que o acesso a tratamentos essenciais seja um direito universal. A linha criativa proposta pela DeBrito foi resultado de uma imersão em todo esse universo. Ela buscou colocar as pessoas que vivem com HIV e Aids como centro da mensagem e a qualidade de vida como um ponto-chave do tratamento. A compreensão do desafio de comunicação e a percepção da realidade em torno do tema inspiraram o conceito: “HIV. É sobre viver, conviver e respeitar. Teste e trate. Previna-se”.
Trata-se de um conceito assertivo, que promove uma visão positiva e inclusiva sobre o HIV e a Aids, ao destacar ser possível viver e conviver sem preconceitos. Para além de uma narrativa, o conceito apresentado é um convite às pessoas a se informarem, adotarem a prevenção e cuidarem da saúde, porque hoje o HIV não limita as relações nem a vida cotidiana. Nessa perspectiva, a campanha do Ministério da Saúde mostra que, com o acesso ao teste, tratamento adequado e prevenção, é possível construir uma sociedade mais informada, empática e livre de estigmas. A campanha utiliza um tom inclusivo e acessível, e, para tanto, uma linguagem direta e empática, evitando expressões violentas ou discriminatórias. Além disso, as principais peças foram produzidas com personagens e histórias reais, de forma a humanizar a campanha e valorizar a diversidade das experiências de quem vive com HIV. O criativo também atentou para uma abordagem simples e educativa, ao tratar da importância da adesão ao tratamento, da regularidade na testagem e dos benefícios do tratamento antirretroviral, assim como dos dados sobre indetectabilidade e o seu impacto positivo na saúde.
E para dar leveza às mensagens e gerar uma identificação imediata com os públicos, o filme traz influenciadores e influenciadoras que criam conteúdos para podcasts de grande audiência: Preto Positivo ─ Emer Conatus e Raul Nunnes ─, Hellena Malditta, Thais Renovatto e o youtuber Diego Krausz. No decorrer do filme, eles respondem a dúvidas e dão dicas sobre prevenção e tratamento do HIV, com uma pegada mais descontraída e uma linguagem muito presente nos ambientes da plataforma TikTok e outras redes sociais. Assim como na realidade, os influenciadores e as influenciadoras utilizam telas variadas para dialogar com o público e passar as mensagens da campanha. Cada um empresta seu carisma e credibilidade para explicar, por exemplo, que HIV e Aids não são a mesma coisa; que é possível viver bem com a Aids, mas não com o preconceito; e que não se pega Aids em contato com o ar ou objetos.
O conjunto de peças e mensagens da campanha visa impactar as pessoas que vivem com HIV ou Aids (PVHA), jovens e adultos de 18 a 29 anos, especialmente das populações em situação de maior vulnerabilidade para o HIV, profissionais de saúde e da educação (gestão, agentes de saúde, estudantes e formadores e formadoras de opinião), além da sociedade em geral. Para alcançar todos eles, a estratégia de mídia foi segmentada nos meios de internet e mídia exterior, os quais têm penetração e afinidade com todos esses públicos. Além de gerar impacto e frequência, a agência quer dar importância, nesta campanha, à aproximação com o público, fortalecendo os costumes e rotinas locais.
Em todo o país, serão utilizados portais/editorias de entretenimento em grandes portais do segmento, além de outros portais de formadores de opinião, como Alma Preta e Agência Aids. Já nas redes sociais, a campanha estará na Meta, TikTok e Kwai, além de outras redes de conteúdo audiovisual, como Netflix e Spotify. Em termos regionais, a campanha será veiculada nas principais salas de cinema de São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Bahia (BA), Distrito Federal (DF), Santa Catarina (SC) e Amazonas (AM).
Para tornar ainda mais robusta a segmentação da campanha, haverá uma ação de comunicação especial nos dois maiores aplicativos de relacionamento do país: o Grindr, maior App de relacionamentos para gays e trans do Brasil, e no Tinder, que tem 1,1 milhão de usuários ativos por mês e 400.000 usuários ativos diariamente. No dia 1º de dezembro, usuários e usuárias que acessarem o Grindr verão, primeiramente, um banner com uma mensagem especial, cuidadosamente desenvolvida para ser “decodificada” por quem já utiliza emojis para se comunicar de maneira sutil. O objetivo é criar uma conexão autêntica, capturando a atenção e promovendo uma conscientização relevante e engajadora. Já no Tinder, teremos no mesmo dia um banner para promover a conscientização de usuários e usuárias com uma mensagem que reduza o estigma e destaque a possibilidade de uma vida plena com o HIV.
Ficha Técnica:
Agência: DeBrito Brasil
Cliente: Ministério da Saúde
Produto: Utilidade Pública
Campanha: Campanha do dia mundial de luta contra a aids 2024
Diretor executivo: Marcuce Luz
Diretor de criação: Pablo Seabra
Criação: Adan Augusto, Nilton Barbosa e Pedro Pessoa
Diretora de contas: Vanessa Monteiro
Planejamento: Cynthia Rocha
Digital: Cynthia Rocha e Vanderlan Dias
Mídia: Soraia Duarte, Thiago Ribeiro, Wislley Boa Ventura e Beatriz Vilanova
Produção/RTV: Rodrigo Cavalcante, Joelma Rosa e Fernando Silva
Produtora de Filme: Biruta Filmes
Produção Executiva: Fred Farah – Fernanda Carpinelli
Direção: Tiago Soban
Direção de Fotografia: Alberto La Salvia
Diretor de Arte: Luciana Nunes
Atendimento: Milene Traldi
Produtora de Áudio: Muzak Estúdio Áudio Visual
Direção Musical: Esdras dos Anjos
Atendimento: Simone Sbardellini
Gerenciamento de Projeto: Bruno Soares
Direção de Voz: Bruno Soares
Trilha: Esdras dos Anjos
Sound Design: Anderson Barros
Aprovação cliente: Myrian Pereira, Heloisa Rodrigues, Rodrigo Bauer, Poliana de Oliveira, Juliana Vieira e Nathalia Gardini
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