O Metrô de São Paulo acaba de lançar sua nova campanha, que sugere mais gentileza às pessoas que estarão utilizando esse modal de transporte público quando forem curtir as festas de Carnaval pela capital paulista. Com criação da agência ADAG Comunicação, a ação será veiculada em todo o seu ecossistema – dentro dos vagões, nas plataformas de embarque e desembarque e em áreas diversas de suas estações
A campanha utiliza animações e ilustrações do Metrôtoon, série especial e exclusiva de cartuns comportamentais retratados com consciência e humor para os mais de 3,5 milhões de passageiros que utilizam o sistema metroviário todos os dias. O público-alvo do Metrô de São Paulo para essa ação é, principalmente, foliões de blocos de rua, de festas particulares, as pessoas que assistirão aos desfiles no Sambódromo e as que pretendem vivenciar a alegria das festas carnavalescas em bares, restaurantes, clubes ou praças da cidade.
Família de cartum do Metrô de São Paulo, o Metrôtoon tem sugerido, há cerca de dois anos, com diversos filmes, mais gentileza aos usuários dentro dos acessos, estações, plataformas e vagões do metrô. Agora, sugere mais gentileza aos foliões da cidade, como uma extensão do Projeto Mais Gentileza, que tem sido implementado desde 2019, mas que passou a ter maior foco de desenvolvimento a partir de 2021, se desdobrado intensamente na comunicação com os usuários desse modal de transporte público. Assinados pelo cineasta e design de animação Céu D´Ellia, os 39 personagens do Metrôtoon surgiram em dezembro de 2019 com a ideia de representar a diversidade de pessoas em São Paulo. E, em uma comunicação menos impositiva, os personagens em cartuns têm funcionado, desde então, como interlocutores junto à população, reinterpretando situações reais do cotidiano do Metrô.
Há ilustrações e animações indicando como crianças pequenas devem estar de mãos dadas com os responsáveis; recados gentis para que os passageiros deixem o assento preferencial para as pessoas que têm prioridade; avisos para que a população entre nos trens pelas laterais das portas, deixando o centro livre para desembarque; entre tantas outras mensagens, em dez filmes de animação já produzidos. Todos sempre com leveza, difundindo orientação, informações úteis e necessárias para o melhor convívio social e a eficiência desta mobilidade de transporte urbano.
“Ao liderar a campanha pelo comportamento gentil no carnaval com o Metrôtoon, o Metrô de São Paulo está dando sua contribuição para que o clima de festa da cidade seja ainda melhor, bem como para o sucesso do evento”, afirma Luiz Celso Piratininga Jr., sócio e CEO da ADAG Comunicação. Ele conta que a inteligência desse projeto veio incorporada no briefing do Metrô de São Paulo, onde a linguagem lúdica já estava demandada. “Esse novo formato de comunicação educativa entre o modal e a população paulistana é muito valioso, pois preserva o conteúdo técnico comportamental, voltado primordialmente para a segurança de todos dentro do sistema. Também é criativo e eficiente: o Metrôtoon conseguiu capturar a atenção e gerar simpatia junto aos passageiros. Por fim e, talvez, o mais importante: o Metrôtoon funciona como uma espécie de espelho no qual nos enxergamos (mesmo que de forma caricatural), rimos de nós mesmos e, com isso, recebemos a crítica comportamental de forma menos defensiva. Nada mais pertinente do que fazer os Metrôtoon sugerirem, agora, mais gentileza também entre os foliões do Carnaval”, completa o CEO da agência responsável pelo projeto Metrôtoon.
O Metrô de São Paulo é um exemplo global de operação bem-sucedida e de funcionalidade metroviária. Entre os maiores do mundo em número de passageiros transportados diariamente (por volta de 3,5 milhões/dia, já no período pós-pandemia), essa megaoperação demanda regras claras de convivência, procedimentos orientados e supervisionados ‘full time’, visando a garantir aos usuários rapidez, segurança e acolhimento, em ambientes limpos. Por conta desse alto padrão nos serviços, o Metrô de São Paulo tem sido eleito há seis anos pela população da cidade, consecutivamente, o meio de transporte mais admirado de São Paulo (Datafolha). Bem como, já há dois anos, é eleito o melhor serviço público da cidade, entre todos (Datafolha).
Apesar dessa relevância, a comunicação do Metrô com seus passageiros, segundo pesquisas de satisfação promovidas internamente pela empresa, vinha sendo percebida como formal, distante e baseada na ‘cultura do não’ (“não corra”, “não ultrapasse a linha amarela”, “não use a mochila nas costas” etc). Todo esse regramento e a forma como era projetado acabaram por desgastar a imagem do Metrô perante o seu público, que, então, decidiu mudar o jogo em seu relacionamento com os usuários. O pontapé inicial foi dado com a implantação do Projeto Mais Gentileza, que além de abolir a “cultura do não”, promoveu a implantação de regras inovadoras para o embarque e desembarque dos trens. Também foi criada uma nova identidade sonora para a comunicação do Metrô de São Paulo com os passageiros, baseada na obra “O Trenzinho do Caipira”, do lendário compositor brasileiro Heitor Villa-Lobos. O Metrôtoon veio em seguida e, agora, começa a ser utilizado para levar para além dos espaços internos nos trens e estações a ideia de que uma cidade mais gentil é melhor para todas as pessoas.
Em pesquisa realizada pelo Metrô em junho de 2022, o Projeto Mais Gentileza obteve mais de 90% de aceitação entre os passageiros entrevistados. Segundo a pesquisa, 32% dos entrevistados consideram a família de cartum do Metrô de São Paulo simpática e amigável; 31% consideram que o conteúdo chama a atenção e 33% consideram as mensagens de fácil assimilação. Foram abordados 35 temas comportamentais importantes para o bom convívio, distribuídos em vídeos, cartazes e intervenções pontuais nas redes sociais.
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