Há 15 anos ligada ao Rock in Rio, Heineken retorna ao festival combinando algumas de suas ativações mais tradicionais com uma presença cada vez mais tecnológica. Da tirolesa que atravessa a área em frente ao palco Mundo a ferramentas que identificam afinidades musicais entre desconhecidos, a marca usa a tecnologia como forma de estimular encontros e experiências compartilhadas.
Para Cecilia Bottai Mondino, CMO do Grupo HEINEKEN, a intenção por trás das novidades é aproximar as pessoas em um ambiente no qual a música já funciona naturalmente como elemento de conexão.
“Temos algumas ativações aqui no estande, entre elas o Clinker, que é basicamente um device que colocamos no copo. Quando a pessoa brinda, ela descobre se tem afinidade musical com a outra. No final, o que queremos é que as pessoas conversem, conheçam gente nova e socializem. É isso que fazemos no nosso estande”, explica.
Um brinde que revela afinidades musicais
O Clinker transforma um dos gestos mais associados ao consumo de cerveja, o brinde, em um ponto de partida para uma conversa.
Por meio do dispositivo colocado no copo, duas pessoas conseguem descobrir o grau de afinidade entre seus gostos musicais. A tecnologia funciona, assim, como uma espécie de quebra-gelo dentro do festival.
A estratégia conversa diretamente com um dos territórios trabalhados pela Heineken ao longo dos últimos anos: a socialização. Em vez de utilizar recursos tecnológicos apenas como entretenimento, a proposta é fazer com que eles também provoquem interações presenciais.
The Loudest Playlist mede a emoção dos fãs
Fora do estande, outra iniciativa transforma a reação da plateia em informação. Batizada de The Loudest Playlist, a ativação utiliza um sistema de medição de decibéis e da movimentação do público para identificar quais apresentações despertam as reações mais intensas dos fãs.
“Colocamos um sistema de medição de decibéis e também dos pés, e sabemos quais são os fãs que gritam mais alto. Ontem, por exemplo, Calvin Harris estava na frente. A lista vai se atualizando conforme os shows acontecem e, no final, teremos uma ordem dos fãs que são mais emocionados”, conta Cecília.
A playlist é construída a partir da resposta de quem está diante dos palcos. Conforme a programação avança, o ranking muda e cria uma espécie de termômetro da emoção do público ao longo do festival.
Tirolesa permanece como tradição
Em meio às novidades tecnológicas, uma velha conhecida do público continua ocupando espaço na experiência da marca. A tirolesa da Heineken permanece como uma das ativações mais reconhecidas de sua presença no Rock in Rio.
O trajeto permite atravessar parte da área do festival sobre o público e passar em frente ao palco Mundo, transformando a descida em uma experiência associada há anos à marca.
“A tirolesa é um acontecimento, porque a gente passa em cima do público e na frente do palco. Ela também é uma referência dentro do festival há muitos anos”, afirma Cecília.
Beer Wall muda a operação de chope
Outra novidade aparece na própria operação de bebidas. Nesta edição, a Heineken conta com o Beer Wall, estrutura de autoatendimento que permite ao público se servir sozinho.
“Outra referência dentro do festival é a nossa operação de chope, que é uma operação de guerra, literalmente. Neste ano, temos o que chamamos de Beer Wall. São postos de autoatendimento onde a pessoa vai e se serve sozinha. Isso facilita para a gente, porque não precisa dos mochileiros, e para a pessoa. Foi um jeito muito bom de todo mundo ganhar”, explica.
Portfólio acompanha busca por moderação
Se dentro da Cidade do Rock a tecnologia aparece nas experiências, o portfólio da Heineken também procura acompanhar mudanças no comportamento de consumo.
Segundo Cecília, uma delas é a busca por maior equilíbrio, movimento que ajudou a impulsionar a Heineken 0.0 e agora abre espaço para outros atributos, como menor quantidade de calorias e opções sem glúten.
“A Heineken é a marca de cerveja preferida do Brasil. Mas estamos vendo atualmente um movimento das pessoas buscarem mais equilíbrio. Começou com Heineken 0.0, em 2020, que continua crescendo. E agora as pessoas buscam outras coisas, por exemplo, cerveja sem glúten e cerveja com menos calorias”, afirma.
É nesse contexto que a companhia posiciona a Heineken Ultimate, novidade que também está disponível durante o Rock in Rio.
“Lançamos uma cerveja chamada Ultimate, que é sem glúten, tem 30% menos calorias, apenas 97 calorias por long neck, e também tem um pouco menos de álcool, buscando essa moderação: eu vou beber, mas vou beber moderadamente. É um movimento muito grande dentro das cervejas, e a Heineken precisa ter um portfólio para todo mundo”, diz Cecília.
A presença do produto no festival também funciona como oportunidade de experimentação em um momento em que a marca ainda busca ampliar o conhecimento deste produto junto ao consumidor. “O lançamento de Ultimate foi um grande acontecimento para a gente. Devemos entrar com campanha desse produto, porque ele ainda tem um awareness baixo, as pessoas ainda não conhecem. Inclusive, está sendo vendido aqui no festival, que é uma maneira de as pessoas provarem”, afirma.
Inovação também pauta os próximos movimentos
O Rock in Rio faz parte de uma estratégia mais ampla de atuação da Heineken em diferentes territórios de entretenimento. Entre os próximos movimentos citados por Cecília está a Fórmula 1, patrocínio no qual a marca também trabalha a comunicação de Heineken 0.0.
“Temos a Fórmula 1 e o Village, que são três dias muito movimentados, onde já temos a campanha que fala sobre 0.0. É um patrocínio antigo, muito bem-sucedido, e falamos da nossa cerveja zero. Basicamente, vamos falar das nossas inovações.”
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