Nesta entrevista especial do Marcas pelo Mundo, a jornalista Elisangela Peres esteve na sede da Mastercard Brasil para uma conversa profunda e inspiradora com Taciana Lopes, vice-presidente sênior de Marketing e Comunicação da companhia. Com pouco mais de um ano à frente da área, Taciana tem liderado uma transformação significativa na forma como a marca se comunica, inova e se posiciona diante dos consumidores brasileiros, em um mercado maduro, competitivo e em constante transformação.
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Logo de início, a executiva destacou a essência da Mastercard: uma empresa que nasceu há 58 anos como bandeira de cartões e que hoje se define como uma companhia de tecnologia. Com uma base robusta de dados e soluções avançadas de segmentação, a Mastercard consegue oferecer experiências altamente personalizadas. A marca tem no seu DNA a valorização das experiências humanas, emocionais e únicas — e é justamente no cruzamento entre dados e emoção que se constrói o valor de Mastercard.
Um exemplo emblemático dessa estratégia foi a ativação da Mastercard na CONMEBOL Libertadores. Como patrocinadora oficial do torneio, a marca promoveu experiências exclusivas para os fãs de futebol, usando inteligência de dados para identificar os torcedores mais apaixonados de cada time e presenteá-los com momentos inesquecíveis. Essas ações integram a plataforma “Surpreenda”, onde consumidores podem acessar desde ingressos a jogos até experiências premium como entrar em campo para acompanhar o aquecimento dos atletas — tudo pensado para transformar a paixão em algo verdadeiramente Priceless.
Desde que assumiu a liderança da área de marketing e comunicação, Taciana tem se debruçado sobre os pilares que sustentam a marca. Sua visão coloca a experiência como ponto de partida — e não mais como um desdobramento da mídia. Com uma estrutura de comunicação integrada (IMC – Integrated Marketing and Communications), a Mastercard unifica as mensagens voltadas ao consumidor, aos parceiros e ao público interno, garantindo consistência na narrativa e sinergia entre os canais.
No setor financeiro, onde mudanças tecnológicas são constantes, a Mastercard tem se posicionado como uma das grandes protagonistas. Entre os projetos está a transformação do processo de pagamento no e-commerce. A companhia anunciou o fim das senhas tradicionais até 2030, substituindo-as por soluções mais seguras e fluidas, como biometria facial e a funcionalidade Click to Pay, tudo para garantir uma jornada digital mais intuitiva e eficiente.
A diversidade geracional no Brasil também exige que a comunicação da marca se adapte aos diferentes perfis de consumidores. Para os nativos digitais, Mastercard oferece soluções inovadoras, como pagamentos por aproximação e carteiras digitais. Já para os mais tradicionais, a experiência física com cartão continua sendo valorizada. Segundo Taciana, a palavra-chave é opção: dar ao consumidor liberdade de escolha, respeitando seus hábitos e preferências.
No campo dos patrocínios, a Mastercard aposta em territórios de paixão dos brasileiros — como futebol, gastronomia, arte e música. A escolha das parcerias é estratégica e baseada em mapeamentos contínuos sobre o que move os consumidores. Além da Libertadores, a marca investe em iniciativas como o patrocínio ao MASP, Theatro Municipal de São Paulo e, recentemente, lançou uma experiência marcante ao oferecer aos seus clientes selecionados a possibilidade de acompanhar o nascer do sol no Cristo Redentor, no Rio de Janeiro, com café da manhã e bênção especial.
A segurança, pilar inegociável da Mastercard, é sustentada por investimentos robustos: mais de 10 bilhões de dólares nos últimos anos em tecnologias e empresas focadas em proteção de dados e transações. Taciana reforça que a reputação da marca depende diretamente da confiança que os consumidores depositam nos seus produtos, e que isso só se mantém com os mais altos padrões de segurança.
Diante de um mercado como o brasileiro, digitalizado e com ampla penetração de cartões, o desafio central do marketing, segundo Taciana, é a diferenciação. Se todos têm cartões e opções variadas, por que escolher Mastercard? A resposta está nas experiências exclusivas, na conveniência, na personalização e na autenticidade da comunicação.
A integração com o marketing global da Mastercard também revela um equilíbrio interessante entre diretrizes internacionais e liberdade local. Um exemplo disso foi a criação de uma maquiagem que permite pagamentos — solução nascida de um insight típico do Carnaval brasileiro, quando os foliões querem curtir com liberdade e segurança. Ideias assim mostram como a marca consegue tropicalizar seu branding de forma relevante e criativa.
A equidade de gênero também é parte integrante da cultura da Mastercard. Internamente, metade dos cargos de liderança são ocupados por mulheres — algo ainda raro em empresas de tecnologia e do setor financeiro. Externamente, a marca atua para dar visibilidade ao esporte feminino, patrocinando a Libertadores Feminina e promovendo ações concretas para aumentar a visibilidade das jogadoras, como campanhas de mídia OOH e transmissões ao vivo dos jogos.
O segundo semestre promete ainda mais ações de marketing e comunicação. Entre os destaques estão a ativação local do patrocínio global à escuderia McLaren, que vive um bom momento, e a nova parceria com o Guia Michelin, levando o universo da alta gastronomia para os clientes Mastercard por meio de experiências sofisticadas e exclusivas.
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