O caminho até o coração do São João de Caruaru (PE), já é, por si só, uma experiência cultural. Pelas ruas da cidade, grupos de quadrilha se apresentam diante de moradores e turistas, sanfonas ecoam pelos corredores da festa e manifestações populares ajudam a contar a história de uma tradição que atravessa gerações. Na Estação Ferroviária, um dos principais centros da programação junina, danças, comidas típicas e ativações de marcas convivem em meio ao fluxo constante de visitantes que chegam para viver o chamado Maior São João do Mundo. É justamente ali, logo na entrada do complexo, que Dove faz sua estreia na festa.
Em meio às bandeirinhas coloridas, aos shows que atravessam a madrugada e ao movimento intenso, o estande da marca convida o público a conhecer de perto seus produtos para cabelos. Quem passa pelo local pode experimentar os lançamentos, participar de brincadeiras interativas e concorrer a brindes como produtos Dove, escovas, faixas e prendedores de cabelo, em uma ativação que rapidamente se torna um dos pontos de parada do evento.
A presença em Caruaru é resultado de um movimento mais amplo da Dove no Nordeste. Nos últimos anos, a marca tem ampliado sua conexão com a região, reconhecida tanto pela relevância para o mercado de beleza quanto pela riqueza de suas expressões culturais.
Nesse contexto, o São João de Caruaru surge como uma escolha natural. Considerado um dos maiores eventos culturais do país, ele reúne tradição, impacto econômico e forte mobilização popular, características que dialogam com a estratégia da marca de se aproximar de diferentes realidades e públicos brasileiros.
“Hoje o São João é uma expressão da cultura brasileira e consegue movimentar realmente a economia e a população local de uma maneira muito relevante”, afirma Beatriz Seabra, gerente de marketing de Dove Hair.
Uma festa que movimenta o Brasil
Não por acaso. O São João de Caruaru se consolidou como uma das maiores manifestações populares do país. Em 2026, a festa acontece sob o tema “Tecido de tradições, costurando gerações”, reunindo 27 polos de animação e uma programação que mistura forró tradicional, música popular brasileira, sertanejo, arrocha, pagode e até música eletrônica.
O primeiro fim de semana já dá uma amostra da diversidade da programação. A abertura aconteceu com a tradicional Orquestra de Pífanos e o maestro Mozart Vieira, seguida por shows de Elba Ramalho, Mari Fernandez e Solange Almeida. No domingo, o clima foi de nostalgia para os amantes do forró, com apresentações de Cavaleiros do Forró, Mastruz com Leite, Limão com Mel, Assum Preto e Jonas Esticado.
Ao longo de junho, nomes como Belo, Nattan, Léo Santana, Roberto Carlos, Bell Marques, Alok, Wesley Safadão, João Gomes, Thiaguinho, Gusttavo Lima e Xand Avião também passarão pelos palcos da cidade, reforçando a proposta de unir tradição e contemporaneidade em uma mesma celebração.
Beleza em meio à experiência junina
É justamente nesse ambiente de intensa circulação e forte conexão emocional com o público que Dove encontra uma oportunidade para fortalecer sua presença no segmento capilar. Embora seja amplamente reconhecida pelos produtos voltados aos cuidados com a pele, a marca busca ampliar sua relevância também na categoria de cabelos.
Os protagonistas da ativação são os óleos bifásicos Bond Repair e UV Repair & Glow + Ferúlico. Enquanto o primeiro é voltado para reparação e fortalecimento dos fios, o segundo foi desenvolvido para ajudar a proteger os cabelos dos efeitos do sol e de outras agressões externas, devolvendo brilho e vitalidade.
A escolha do São João conversa diretamente com a proposta dos produtos. Entre dias de calor intenso, longas horas ao ar livre, produções de beleza, penteados elaborados e o uso frequente de secadores e chapinhas para finalizar os looks da festa, os cuidados capilares ganham ainda mais relevância. Segundo a marca, estudos apontam que a exposição aos raios UV pode causar até quatro vezes mais danos às proteínas dos fios do que ferramentas térmicas, tornando a proteção capilar um tema especialmente importante em regiões de alta incidência solar.
O desafio não é pequeno. Em um evento que reúne multidões diariamente e disputa a atenção do público com shows, experiências gastronômicas, apresentações culturais e dezenas de ativações, criar conexões genuínas exige mais do que visibilidade. Por isso, a estratégia aposta na experimentação. A ideia é permitir que as pessoas conheçam os produtos de forma prática e interativa, associando o cuidado com os cabelos aos momentos de celebração vividos durante a festa.
“Tem um desafio das pessoas conhecerem Dove para cabelo. Uma vez que elas experimentam, elas gostam muito do resultado e da experiência que têm com o produto”, explica Beatriz.
A ativação também reflete uma mudança de olhar sobre a comunicação das grandes marcas de beleza no Brasil. Durante muito tempo, campanhas e investimentos estiveram concentrados principalmente no eixo Rio-São Paulo. Hoje, o movimento é de aproximação com diferentes realidades regionais, valorizando particularidades culturais e comportamentais.
“Nós não acreditamos que dá para ter esse tipo de conversa de maneira genérica. A gente prefere se aproximar mais e estar mais perto das cidades, levando a nossa marca para esses lugares de maneira mais relevante”, destaca a executiva.
Essa estratégia se estende para além do espaço físico da festa. A marca reúne influenciadores locais e regionais em uma ampla ação de comunicação que busca ampliar o diálogo com consumidores da região e fortalecer sua conexão com a cultura nordestina.
Enquanto o forró toma conta dos palcos, as quadrilhas colorem as ruas e milhares de pessoas circulam diariamente entre a Estação Ferroviária e o Pátio de Eventos Luiz Gonzaga, a estreia da Dove em Caruaru ganha um significado que vai além da ativação de marca. Mais do que apresentar produtos, a empresa escolhe fazer parte de uma celebração que fala de identidade, memória afetiva e pertencimento. Em um dos maiores eventos culturais do país, a marca reforça sua aproximação com o Nordeste e com um público que transforma tradição em experiência coletiva ano após ano.
* A jornalista Elisangela Peres esteve em Caruaru (PE) a convite da Dove.
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