O que existe por trás de um simples rolo de papel higiênico? Para a maioria dos consumidores, a escolha acontece diante da gôndola de um supermercado, considerando preço, maciez, quantidade de folhas e preferência por determinada marca. Mas, antes de chegar às prateleiras, esse produto percorre uma cadeia que começa no desenvolvimento de mudas de eucalipto, passa por processos industriais de alta tecnologia e termina em decisões estratégicas sobre como atender diferentes perfis de consumo.
Em Mogi das Cruzes, na Grande São Paulo, uma fábrica que completa 50 anos em 2026 ajuda a contar essa história. A unidade da Suzano, considerada a maior, mais complexa e mais completa operação de papéis para higiene e limpeza da companhia no Brasil, combina a experiência acumulada ao longo de cinco décadas com equipamentos capazes de desenvolver produtos de maior valor agregado.
Durante uma visita à operação, o Marcas pelo Mundo acompanhou de perto o funcionamento da fábrica e conheceu as estratégias da companhia para ampliar sua participação no mercado de bens de consumo. A programação incluiu apresentações de executivos, demonstrações de produtos e discussões sobre inovação, marketing, distribuição, sustentabilidade e mudanças no comportamento dos brasileiros.
Tradicionalmente reconhecida pela produção de celulose e por sua atuação no mercado entre empresas, a Suzano passou a investir em uma relação mais direta com o consumidor final, incorporando marcas, conhecimento de mercado e novas tecnologias ao seu negócio.
Atualmente, a companhia detém aproximadamente 22,5% do mercado brasileiro de papéis para higiene e limpeza, conhecido internacionalmente como tissue, segundo dados apresentados pela Suzano durante o encontro. A liderança é resultado de uma trajetória relativamente recente nesse segmento, que ganhou escala com investimentos industriais e aquisições estratégicas.
Uma operação que alcança 2 bilhões de pessoas
A dimensão da Suzano ajuda a compreender a importância dessa transformação. Maior produtora de celulose do mundo e uma das maiores fabricantes de papéis e embalagens da América Latina, a companhia reúne mais de 55 mil colaboradores próprios e terceiros, considerando suas operações no Brasil e no exterior.
Seu portfólio inclui mais de 20 marcas próprias e produtos que alcançam aproximadamente 2 bilhões de pessoas em diferentes mercados. A celulose produzida pela empresa é utilizada em itens de higiene, papéis para impressão e escrita, embalagens, copos, canudos e outras aplicações.
No Brasil, a estrutura industrial e logística compreende 12 fábricas, uma operação conjunta com a Veracel, 28 centros de distribuição, quatro centros de tecnologia e três portos.
A capacidade produtiva instalada chega a 13,4 milhões de toneladas anuais de celulose de mercado, 1,7 milhão de toneladas de papéis e embalagens e 340 mil toneladas de bens de consumo.
Essa estrutura permite à companhia atuar em diferentes etapas da cadeia produtiva, desde a matéria-prima até produtos que chegam diretamente aos consumidores.
No segmento de bens de consumo, a presença de marcas como Neve, Mimmo, Max, Scala e Grand Hotel representa uma aproximação com o cotidiano dos brasileiros e exige competências diferentes daquelas tradicionalmente associadas à produção de celulose.
Uma fábrica de 50 anos que continua produzindo inovação
A unidade de Mogi das Cruzes é um dos principais ativos dessa operação. Com mais de mil colaboradores, entre profissionais próprios e terceiros, a fábrica possui capacidade anual de produção de 130 mil toneladas de papel semiacabado e 170 mil toneladas nas linhas de conversão.
A diferença entre essas atividades ajuda a compreender o processo industrial. Enquanto as máquinas de papel transformam a celulose em grandes bobinas, as linhas de conversão são responsáveis por dar ao material as características e os formatos dos produtos encontrados no mercado, como rolos de papel higiênico, toalhas, guardanapos e lenços.
A fábrica é uma unidade não integrada, ou seja, não produz a própria celulose. A matéria-prima chega de outras operações da Suzano, incluindo unidades em Jacareí, Limeira, Três Lagoas e Ribas do Rio Pardo.
Em Mogi, quatro máquinas são responsáveis pela fabricação do papel, sendo três convencionais de largura simples e uma de largura dupla equipada com tecnologia NTT, sigla para New Tissue Technology. Pioneiro no Brasil, o equipamento permite produzir papel estruturado, com características diferenciadas de volume, maciez e absorção.
Uma das aplicações dessa tecnologia é o Neve Toque das Ondas, desenvolvido para oferecer uma experiência superior de uso. A operação também conta com oito linhas de conversão de papel higiênico, duas de lenços faciais, duas de guardanapos, quatro destinadas a produtos profissionais e uma linha de tecido não tecido (TNT), utilizado na fabricação de panos reutilizáveis para limpeza.
Ao todo, a unidade trabalha com aproximadamente 90 tipos de produtos, contemplando diferentes marcas, formatos e aplicações.
Outro destaque tecnológico é um sistema pioneiro de conversão de papel, apresentado durante a visita, que permite criar pequenas bolsas de ar entre as folhas. Essa tecnologia aumenta o volume e a maciez do produto, além de melhorar sua capacidade de absorção, especialmente em papéis destinados à limpeza doméstica.
A presença dessas tecnologias em uma instalação que completa meio século evidencia uma das estratégias industriais da Suzano: combinar a modernização de ativos existentes com o desenvolvimento de produtos capazes de atender às novas expectativas dos consumidores.
Da celulose à liderança no mercado de bens de consumo
A entrada estruturada da Suzano no segmento de bens de consumo começou em 2017, com a inauguração de fábricas de tissue em Mucuri, na Bahia, e Imperatriz, no Maranhão.
Até então, a companhia tinha sua atuação concentrada principalmente no fornecimento de celulose e em atividades industriais voltadas ao mercado empresarial. A decisão de avançar na cadeia produtiva exigiu o desenvolvimento de competências que iam além da fabricação de papel.
A experiência mostrou que atuar no mercado de consumo demandava conhecimento sobre comportamento de compra, construção de marcas, relacionamento com varejistas, distribuição e desenvolvimento de portfólio.
Em 2018, a aquisição da Facepa, empresa com forte presença nas regiões Norte e Nordeste, contribuiu para acelerar esse processo. Além de incorporar operações industriais em Belém e Maracanaú, a Suzano passou a contar com marcas regionais e relacionamentos comerciais estabelecidos.
A companhia também adotou uma estrutura organizacional própria para o novo negócio. Inicialmente, a unidade de bens de consumo funcionou fisicamente separada das demais operações, permitindo desenvolver uma cultura mais orientada ao consumidor e atrair profissionais com experiência nesse mercado.
Outro passo ocorreu em 2021, com a inauguração da fábrica de Cachoeiro de Itapemirim, no Espírito Santo, ampliando a capacidade de atendimento aos mercados do Sudeste.
Mas a principal mudança de escala aconteceu em 2023, com a aquisição do negócio de papéis para higiene e limpeza da Kimberly-Clark no Brasil. A operação incorporou a fábrica de Mogi das Cruzes, marcas reconhecidas nacionalmente e conhecimentos relacionados à inovação, qualidade, marketing e desenvolvimento de produtos.
Antes da transação, a Suzano possuía aproximadamente 12% do mercado brasileiro, enquanto a operação adquirida representava cerca de 9%. A combinação dos negócios colocou a companhia na liderança nacional da categoria.
Em apenas seis anos, a empresa passou de um projeto de diversificação industrial para uma posição de destaque no mercado brasileiro de bens de consumo.
A expansão continuou com a inauguração de uma fábrica em Aracruz, no Espírito Santo, em 2025, aumentando a capacidade produtiva e a presença industrial da companhia.
Eficiência industrial e expansão internacional
A integração da fábrica de Mogi das Cruzes à estrutura da Suzano também trouxe mudanças operacionais.
Segundo os executivos, a aplicação de conhecimentos industriais, práticas de gestão e melhorias de processos permitiu reduzir em aproximadamente 40% o custo caixa da unidade após a aquisição, em um período de cerca de dois anos. Essa experiência passou a servir como referência para outra etapa da expansão internacional da companhia.
Em 2025, a Suzano e a Kimberly-Clark anunciaram uma joint venture global voltada ao mercado de papéis para higiene e limpeza. A operação, denominada Arbex, iniciou suas atividades em 2026, com participação de 51% da Suzano e 49% da Kimberly-Clark.
A nova empresa reúne 22 unidades industriais em 17 países e possui uma operação independente da unidade brasileira de bens de consumo da Suzano.
A expectativa divulgada pela companhia é alcançar ganhos anuais de eficiência da ordem de US$ 125 milhões, por meio da combinação de conhecimentos industriais, logística, gestão e experiência em marcas e relacionamento com consumidores.
Apesar da proximidade entre as atividades, a Suzano não prevê, neste momento, a integração das duas estruturas. A prioridade é desenvolver o potencial de crescimento da operação brasileira, enquanto a Arbex avança em sua própria agenda de eficiência e expansão.
O brasileiro ainda consome pouco papel em comparação com outros países
Uma das principais oportunidades identificadas pela Suzano está relacionada aos hábitos de consumo.
Dados apresentados durante o encontro mostram que o consumo anual de papéis para higiene e limpeza no Brasil é de aproximadamente seis quilos por habitante. Nos Estados Unidos, esse volume chega a 26 quilos, enquanto no Chile é de 15 quilos e no México, de dez quilos.
A diferença não está associada apenas à renda disponível. Questões culturais, urbanização, conveniência e familiaridade com diferentes categorias também influenciam o comportamento dos consumidores.
No Brasil, o papel higiênico representa aproximadamente 90% do mercado de tissue. Globalmente, essa participação é estimada em cerca de 70%, refletindo a maior presença de outras categorias em determinados países.
A China é um exemplo dessa diferença. No país asiático, os lenços faciais possuem participação expressiva no consumo cotidiano e estão presentes em ambientes de trabalho, bolsas e mochilas.
A experiência chinesa também mostra como o desenvolvimento de hábitos pode influenciar a expansão do setor. Segundo os dados compartilhados pelos executivos, o consumo per capita no país passou de aproximadamente sete quilos, em 2021, para dez quilos em 2025.
Para a Suzano, existe espaço para ampliar o uso de toalhas de papel, lenços faciais, guardanapos e outros produtos de higiene e limpeza no cotidiano brasileiro.
Esse movimento, entretanto, depende de uma combinação de fatores. Além da oferta de produtos, é necessário demonstrar benefícios relacionados à praticidade, eficiência e custo de utilização.
A companhia considera que a evolução do mercado deverá acontecer em duas frentes: a migração para produtos de maior qualidade e a ampliação da presença de categorias ainda pouco utilizadas pelos consumidores brasileiros.
O banheiro deixou de ser apenas funcional e passou a representar bem-estar
As mudanças no comportamento do consumidor também estão influenciando o posicionamento das marcas.
Durante a apresentação, a Suzano destacou que o banheiro ganhou uma importância diferente na arquitetura e na rotina das famílias. Antes associado principalmente à higiene, o ambiente passou a incorporar elementos de conforto, cuidado pessoal e bem-estar.
Essa transformação abre oportunidades para produtos tradicionalmente avaliados apenas por atributos funcionais, como resistência, quantidade de folhas e capacidade de limpeza.
A marca Neve está entre os principais exemplos dessa estratégia. Em 2025, a Suzano iniciou um processo de renovação de seu posicionamento, buscando aproximá-la de um universo mais amplo de autocuidado e experiência.
A intenção é valorizar atributos sensoriais, qualidade e conforto, acompanhando consumidores que passaram a dedicar maior atenção aos momentos de cuidado pessoal.
O movimento também responde a outro desafio: a conexão com públicos mais jovens. Embora Neve seja uma marca amplamente reconhecida, parte das novas gerações não possui a mesma memória afetiva construída por campanhas e personagens que marcaram sua comunicação ao longo dos anos.
A estratégia envolve, portanto, preservar o reconhecimento conquistado e desenvolver novas associações culturais que façam sentido para esses consumidores.
Por que Neve encontrou nos festivais de música uma oportunidade de conexão
Uma das iniciativas de marketing discutidas durante o encontro foi a presença de Neve em festivais de música.
A decisão partiu de uma observação sobre o comportamento do público jovem: os banheiros costumam aparecer nas conversas sobre esses eventos, muitas vezes associados a experiências desconfortáveis.
A marca identificou nesse contexto uma oportunidade de oferecer uma experiência diferente, conectando seu posicionamento de cuidado a uma necessidade concreta do consumidor.
No Lollapalooza Brasil, por exemplo, Neve desenvolveu uma experiência de banheiro em uma área VIP, procurando proporcionar mais conforto durante o festival. A iniciativa permitiu levar o universo da marca para fora do ambiente doméstico e estabelecer uma relação com o público em um momento de lazer e entretenimento.
De acordo com os resultados apresentados pela Suzano, a compra regular da marca entre consumidores de 18 a 24 anos registrou crescimento superior a dez pontos percentuais durante o período da ativação, segundo o acompanhamento de indicadores de marca realizado pela companhia. O resultado foi apresentado como um sinal do potencial de experiências presenciais para fortalecer a conexão com novos públicos.
Novos hábitos de compra e estratégias de distribuição
Além da inovação em produtos, a Suzano identifica oportunidades de crescimento no comércio eletrônico e em modelos de entrega recorrente. Por serem volumosos, os papéis para higiene e limpeza apresentam desafios de transporte e armazenamento. A possibilidade de receber esses itens em casa, conforme a frequência de consumo, pode trazer mais praticidade, especialmente para quem vive em espaços menores.
A China é uma das referências da companhia nesse movimento, com consumidores habituados às compras digitais, entregas programadas e transmissões ao vivo para demonstração de produtos. No Brasil, a Suzano já comercializa seus produtos em plataformas como a Amazon e considera períodos promocionais, como Prime Day e Black Friday, importantes para o desenvolvimento desse canal.
Outra prioridade é adequar o portfólio ao perfil de cada ponto de venda. Durante a apresentação, os executivos citaram duas lojas de uma mesma rede, separadas por apenas 15 quilômetros, mas com públicos de renda média de R$ 2 mil e R$ 20 mil. O exemplo mostra por que diferentes regiões e consumidores exigem sortimentos específicos, tanto em relação à qualidade dos produtos quanto aos tamanhos das embalagens.
A estratégia busca melhorar a distribuição, reduzir custos de estoque e reposição e oferecer produtos mais alinhados às necessidades de cada público, combinando conveniência, eficiência e acessibilidade.
Sustentabilidade começa antes da fábrica e também envolve comunidades
A sustentabilidade também esteve entre os temas abordados durante a visita. A Suzano possui aproximadamente 1,6 milhão de hectares destinados à produção e 1,1 milhão à conservação, além de plantar cerca de 1,2 milhão de mudas de eucalipto por dia, considerando áreas próprias e de terceiros.
O trabalho começa antes da fabricação do papel, com pesquisa genética, desenvolvimento de mudas, manejo de florestas plantadas, recuperação de vegetação nativa e formação de corredores ecológicos. A companhia também desenvolve projetos de geração de renda em comunidades próximas às suas operações.
Um dos exemplos apresentados foi o Donas da Goma, projeto que apoiou a organização de uma cooperativa de mulheres na região de Aracruz, no Espírito Santo. Com equipamentos e estrutura produtiva, as participantes passaram a comercializar farinha para oito estados brasileiros, exportar tapioca e trabalhar com marca própria.
Outra iniciativa envolve uma comunidade de pescadores em Mucuri, na Bahia, beneficiada pela implantação de uma fábrica de gelo para reduzir custos e melhorar a rentabilidade da atividade. Essas ações fazem parte da estratégia de desenvolvimento territorial da Suzano, que mantém a meta de contribuir para retirar 200 mil pessoas da linha da pobreza.
Na fábrica de Mogi das Cruzes, localizada às margens do Rio Tietê, a gestão da água também recebe atenção. A unidade possui sistemas próprios de captação e tratamento de água e efluentes industriais e, segundo a companhia, reaproveita aproximadamente 85% da água captada. A operação conta ainda com quatro caldeiras para geração de vapor, sendo uma abastecida por biomassa e três por gás.
A unidade mantém iniciativas de relacionamento com comunidades da região, incluindo um espaço dedicado à sustentabilidade que aproxima colaboradores, artesãos e produtores da agricultura familiar. Para a Suzano, um dos desafios é comunicar ao consumidor como essas práticas ambientais e sociais estão conectadas aos produtos que chegam às prateleiras.
O próximo ciclo de crescimento passa pelo consumidor
A expansão da Suzano no mercado de bens de consumo representa mais do que a diversificação de uma companhia tradicionalmente ligada à celulose.
A empresa passou a atuar em diferentes etapas da cadeia de valor, incorporando conhecimentos sobre construção de marcas, comportamento de compra, inovação e experiência do consumidor.
A estratégia atual está organizada em três frentes principais: desenvolvimento de produtos com qualidade e diferenciação, melhoria dos níveis de serviço e distribuição, e estímulo a novos hábitos de consumo e canais de compra.
Esses objetivos são acompanhados por duas prioridades transversais: o desenvolvimento de pessoas e a sustentabilidade.
Na área de inovação, a companhia afirma que os projetos são avaliados também por seus impactos ambientais. Propostas que possam comprometer critérios de sustentabilidade não devem avançar no processo de desenvolvimento, enquanto soluções com benefícios nessa dimensão recebem prioridade.
Ao mesmo tempo, a Suzano reconhece que o consumidor brasileiro apresenta realidades econômicas distintas. Por isso, a evolução do mercado depende tanto de produtos premium quanto de alternativas que ofereçam qualidade e acessibilidade.
Aos 50 anos, a unidade de Mogi das Cruzes continua desempenhando um papel importante no desenvolvimento de tecnologias e produtos para o mercado brasileiro. A visita mostrou que, por trás de itens aparentemente simples, existe uma operação que envolve decisões industriais, pesquisas sobre comportamento, estratégias de marketing e uma cadeia de distribuição de grande complexidade.
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