Uma modelo diante de uma televisão, um cenário que parece muito maior do que o estúdio onde está sendo filmado e uma equipe que acompanha cada detalhe da produção em tempo real. À primeira vista, a estrutura pode parecer simples diante das grandes produções publicitárias. Mas é justamente nessa combinação entre espaços compactos, tecnologias digitais e profissionais especializados que a WPP Production demonstra como a inteligência artificial está modificando os bastidores da publicidade.
Durante uma visita técnica à WPP Vila, campus do grupo em São Paulo, o Marcas pelo Mundo acompanhou o funcionamento da nova estrutura de produção audiovisual, desde o desenvolvimento das ideias até a finalização de filmes publicitários. O percurso revelou como cenários virtuais, imagens geradas por inteligência artificial, captação tradicional, tratamento visual e engenharia de som podem trabalhar de maneira integrada, ampliando as possibilidades criativas e otimizando processos.
Com 182 metros quadrados, o complexo reúne dez salas acústicas especializadas, sets multiuso de captação e ambientes dedicados à edição, correção de cor, efeitos visuais e finalização sonora. A operação conta com 60 profissionais e o apoio de outros 60 especialistas em disciplinas como produção executiva, motion graphics, áudio, retoque e engenharia de prompts.
Antiga Hogarth, a WPP Production integra a estrutura global do grupo e está conectada a uma rede de aproximadamente 10 mil profissionais distribuídos por 40 mercados. No Brasil, o espaço foi concebido para aproximar as equipes de produção das agências instaladas no campus, permitindo que criação, tecnologia e execução participem das decisões desde o início de cada projeto.
Da criação à produção, uma operação integrada
A proximidade física entre as agências da WPP e a produtora é um dos principais diferenciais da estrutura brasileira. Com profissionais trabalhando no mesmo campus, questões criativas, técnicas e financeiras podem ser discutidas ainda na concepção das campanhas.
Tradicionalmente, uma ideia publicitária era desenvolvida pela agência, aprovada pelo anunciante e posteriormente encaminhada para uma produtora. Na WPP Production, especialistas em audiovisual passam a participar das primeiras conversas, avaliando possibilidades criativas, técnicas disponíveis, cronograma e orçamento.
A produção executiva também assume uma função mais estratégica. Além de organizar equipes, contratar talentos e administrar investimentos, os profissionais contribuem para definir os caminhos que permitem transformar conceitos em conteúdos.
Para isso, a empresa reúne especialistas com experiências em produtoras de alta complexidade técnica, agências de publicidade, estruturas internas de marcas, cinema e entretenimento.
Outro aspecto importante é a transformação dos perfis profissionais. Diretores de arte, designers, retocadores e editores passam a incorporar ferramentas de inteligência artificial às suas atividades. Nesse contexto, ganha espaço o conceito de liquid designer, profissional com atuação multidisciplinar, capaz de transitar entre diferentes áreas do design e da produção criativa, combinando conhecimentos técnicos, repertório visual e ferramentas de inteligência artificial.
Um estúdio compacto com possibilidades de produção virtual
Um dos momentos mais interessantes da visita aconteceu no estúdio utilizado para demonstrar as possibilidades da produção virtual.
Com aproximadamente 20 metros quadrados de área útil, dos quais cerca de dez podem ser destinados à construção de cenários, o ambiente foi planejado para receber diferentes configurações de filmagem.
Entre as técnicas exploradas estão o digital background, a produção híbrida com inteligência artificial e o tabletop, técnica de filmagem especializada na captação de produtos e objetos em ambientes controlados.
No digital background, uma tela exibe o cenário utilizado durante a captação. Diferentemente do chroma key, que exige a substituição do fundo na pós-produção, essa solução permite filmar pessoas e produtos diante de um ambiente visual previamente desenvolvido.
Na demonstração, foi utilizada uma televisão convencional de 65 polegadas, equipada com película antirreflexo. O posicionamento da iluminação também foi planejado para evitar reflexos e garantir a integração entre os elementos reais e digitais. Com ajustes de iluminação, enquadramento e composição, a equipe consegue integrar elementos reais e cenários virtuais, explorando diferentes possibilidades de produção audiovisual de acordo com as características de cada projeto.
A principal vantagem está na possibilidade de antecipar parte do resultado final, permitindo que diretores, clientes e profissionais de pós-produção acompanhem a composição durante a filmagem. Isso não elimina etapas como correção de cor e tratamento visual, mas permite resolver determinadas questões antes da finalização.
Produção híbrida combina cenários virtuais e elementos reais
Para apresentar as possibilidades da nova estrutura, a WPP Production realizou duas produções experimentais, utilizando diferentes técnicas de captação e integração de inteligência artificial.
Na primeira, a equipe desenvolveu seis cenas que combinavam uma modelo real, produtos físicos e ambientes digitais inspirados em elementos da natureza. Durante a visita, foi possível acompanhar uma das gravações diante da televisão utilizada como fundo digital. Enquanto a modelo interagia com os elementos da composição, os profissionais ajustavam iluminação, enquadramento e posicionamento dos produtos.
A segunda produção explorou uma abordagem diferente. Duas personagens reais foram filmadas em um ambiente com objetos físicos, como sofá, mesa, computador e outros elementos cenográficos. O cenário ao redor foi criado com inteligência artificial e integrado posteriormente às imagens captadas.
Segundo a equipe, os dois filmes foram produzidos no mesmo dia, utilizando diferentes configurações do estúdio. A experiência mostra como uma mesma infraestrutura pode atender a propostas visuais distintas, sem exigir a construção física de todos os ambientes.
A combinação entre elementos reais e digitais também responde a limitações ainda presentes nas tecnologias generativas. A reprodução fiel de pessoas, expressões e embalagens exige cuidados, especialmente quando é necessário preservar características específicas dos produtos.
Por isso, a operação combina inteligência artificial e captação tradicional, mantendo pessoas e objetos reais nas cenas em que essa escolha oferece maior controle sobre o resultado final.
WPP Open conecta criação, dados e inteligência artificial
Parte dessa integração é viabilizada pela WPP Open, plataforma de marketing agêntico da companhia, que conecta ferramentas de inteligência artificial, dados e recursos tecnológicos utilizados em diferentes etapas do processo criativo e de produção.
A solução reúne recursos de inteligência artificial generativa e agêntica, ferramentas de criação, gestão de ativos digitais e soluções de inteligência aplicadas ao marketing.
Durante a visita, a equipe demonstrou como a plataforma participa de diferentes momentos da produção audiovisual, incluindo pesquisa, desenvolvimento de conceitos, elaboração de roteiros, criação de imagens, construção de storyboards, simulações de vídeo e geração de áudio.
O ambiente permite acessar diferentes tecnologias dentro das diretrizes de segurança e conformidade estabelecidas pela companhia. A WPP Open também é utilizada por outras áreas do grupo, como planejamento, estratégia, mídia e análise de dados. Entre os recursos disponíveis está o BrandAsset Valuator (BAV), ferramenta que permite estudar indicadores relacionados à percepção e à presença de marcas no mercado.
Uma das mudanças mais perceptíveis acontece na pré-produção. Com ferramentas generativas, os profissionais conseguem desenvolver storyboards mais detalhados, considerando iluminação, enquadramento, objetos, personagens e características dos ambientes.
Pós-produção e tratamento de imagens ampliam as possibilidades das campanhas
Apesar dos avanços tecnológicos, a visita mostrou que a inteligência artificial não elimina o trabalho tradicional de edição e finalização.
Depois da filmagem, o material passa por conferência dos arquivos, seleção de tomadas e montagem. A operação utiliza armazenamento online para facilitar o trabalho entre diferentes equipes.
A edição dos filmes publicitários continua sendo realizada com ferramentas específicas, como o Adobe Premiere Pro. Após a aprovação da montagem, o material segue para composição, correção de cor, tratamento visual e finalização sonora.
Na área de efeitos visuais, a equipe também demonstrou como os cenários digitais podem ser explorados de diferentes perspectivas, com controle virtual do posicionamento da câmera. Assim, um ambiente pode ser visualizado de cima, de frente ou de outro ângulo, preservando sua coerência espacial. Os cenários podem ainda ser organizados em elementos separados, permitindo movimentar objetos e ajustar composições durante a produção.
A transformação também alcança a produção gráfica. Durante a visita, a equipe de print demonstrou como imagens extraídas de filmes podem ser tratadas e utilizadas em materiais publicitários de grandes dimensões. Com técnicas de reprocessamento e aprimoramento de imagem, é possível recuperar detalhes, trabalhar texturas e desenvolver peças gráficas a partir de determinados frames.
Entre os exemplos apresentados estava uma aplicação de aproximadamente 48 metros quadrados em um portão de aeroporto, desenvolvida a partir de imagens originalmente pequenas.
Áudio e correção de cor mostram a importância da finalização
A estrutura de áudio foi outro destaque da visita. A WPP Production conta com cabines de gravação e ambientes de finalização sonora projetados para oferecer isolamento acústico e condições adequadas à produção publicitária.
Durante a visita, os profissionais apresentaram uma aplicação de inteligência artificial voltada à transformação de voz. Em um dos filmes experimentais, a locução original foi gravada por um profissional da equipe e posteriormente convertida de masculina para feminina por meio de inteligência artificial. A técnica, conhecida como speech-to-speech, permite modificar a voz de uma gravação, preservando características da interpretação original, como ritmo e entonação.
A operação também utiliza recursos de text-to-speech para produzir locuções de referência e conteúdos informativos. Na produção sonora, as etapas de locução, efeitos sonoros e trilha musical podem ser desenvolvidas em paralelo, por diferentes profissionais, e posteriormente reunidas na mixagem final.
Na área de correção de cor, a comparação entre as imagens originais e o filme finalizado revelou os ajustes necessários para integrar pessoas, produtos e cenários digitais. Com o DaVinci Resolve, por exemplo, os especialistas trabalham regiões específicas de cada imagem, separando elementos como pele, cabelo, mãos e embalagens para aplicar correções individuais de luminosidade, contraste e tonalidade.
Em uma das cenas, foi possível ajustar exclusivamente a cor da mão de uma personagem, sem interferir na aparência do produto posicionado próximo a ela. Esse nível de precisão é especialmente importante na produção virtual, em que a iluminação dos ambientes digitais precisa manter coerência com a luz que incide sobre os elementos reais.
Embora as ferramentas de inteligência artificial contribuam para automatizar determinadas tarefas, a finalização continua dependendo da experiência técnica e da sensibilidade visual dos profissionais responsáveis por cada etapa.
Estratégia global conecta São Paulo a outros mercados
O modelo está estruturado em quatro unidades operacionais: WPP Creative, WPP Media, WPP Production e WPP Enterprise Solutions.
A proposta é aproximar competências que tradicionalmente eram oferecidas de maneira separada, permitindo que estratégia, criatividade, mídia, dados, tecnologia e produção participem de soluções integradas para os anunciantes.
A operação brasileira está conectada à rede global da WPP Production, que reúne aproximadamente 10 mil profissionais em 40 mercados. Entre as estruturas internacionais está o Devon’s Point, hub inaugurado em Londres, com instalações de maiores dimensões e recursos voltados a projetos audiovisuais de grande escala.
No Brasil, a configuração considera as características do mercado local e a presença de um ecossistema consolidado de produtoras e estúdios especializados. A companhia pretende combinar suas capacidades internas com parceiros externos sempre que um projeto exigir equipamentos, espaços ou talentos específicos.
A conexão internacional também permite compartilhar profissionais e distribuir atividades entre diferentes países. Durante a visita, uma das salas de finalização estava dedicada a um trabalho de correção de cor desenvolvido em colaboração com equipes dos Estados Unidos e do Canadá.
A operação atende tanto clientes das agências da WPP quanto anunciantes diretamente, oferecendo desde serviços específicos de produção até projetos integrados.
Uma nova dinâmica para a produção publicitária
A visita à WPP Production revelou que a transformação do audiovisual não está concentrada em uma única tecnologia. A inteligência artificial permite desenvolver cenários, antecipar composições, recuperar imagens, modificar vozes e acelerar atividades. Mas os resultados apresentados também dependem de planejamento, direção de arte, fotografia, edição, tratamento visual e conhecimento técnico.
Para as marcas, essa estrutura pode representar maior previsibilidade, flexibilidade e capacidade de adaptação dos conteúdos a diferentes canais e mercados. Para as agências, abre possibilidades de experimentar linguagens visuais e formatos que anteriormente poderiam exigir estruturas mais complexas.
Ao final do percurso pelas dez salas da operação, depois de acompanhar o desenvolvimento de uma campanha desde o roteiro até a correção de cor e a mixagem de áudio, ficou evidente que a inteligência artificial é apenas uma das peças dessa transformação, sem perder de vista a importância do talento humano na construção das ideias e na qualidade das entregas.
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