A Nestlé anunciou as novas embalagens de diversos produtos, como Ninho, Leite Moça e Nescau. Porém, os rótulos pareciam iguais, e muitos acharam impossível identificar as novidades no visual das marcas. O que parecia um jogo de 7 erros, na verdade, se mostou a maior iniciativa de inclusão da empresa nos últimos tempos.
Para pessoas cegas, com baixa visão ou não alfabetizadas, ler informações nutricionais, organizar a despensa ou escolher um ingrediente pode ser uma tarefa difícil, que exige adaptação ou até dependência. Para mudar esse cenário, a Nestlé, em parceria com a startup AliaInclui, tornou 1.200 rótulos mais acessíveis, permitindo que milhões de brasileiros ouçam as informações por meio de uma leitura automatizada. A mudança nas embalagens, que muitos não notaram, foi percebida por cerca de 17 milhões[1]de pessoas que enfrentam alguma impossibilidade de leitura, e que poderão ter mais autonomia, inclusão e liberdade em suas rotinas.
E para comunicar essa mudança inédita, a ação “Rótulos que falam”, desenvolvida pela Publicis Brasil, com produção de vídeo da O2 Filmes e de áudio da Jamute, foi planejada em várias etapas e conta com ações de engajamento nas redes sociais de marcas icônicas como Ninho, Leite Moça. KitKat, Nescau, e teve a participação de influenciadores e embaixadores Nestlé, além de mídia OOH e vídeo manifesto. A campanha ainda mostrou o uso do app AliaInclui na prática, coma uma ativação no programa Masterchef, onde a colaboradora da Nestlé Regiane Silva, que é cega e participou da construção do projeto, interagiu com os jurados e apresentou a ferramenta e seu impacto no cotidiano de pessoas com deficiência. “A campanha ‘Rótulos que falam’ é um marco para a Nestlé, nasceu da escuta às pessoas com deficiência visual e dificuldades de leitura. Investimos na melhoria do aplicativo para que outras empresas possam integrar seus produtos, ampliando a inclusão e convidando toda a indústria a fazer parte dessa transformação”, comenta Rafael Berenguer, Integrated Executive Manager da Nestlé.
A ação foi planejada como uma jornada de descoberta: começa no mistério, passa pela revelação e se estende em múltiplos pontos de contato, conectando cada etapa da campanha em uma mesma conversa sobre inclusão e autonomia. Inicialmente, nas redes sociais, as marcas da Nestlé anunciaram que suas embalagens passaram por novidades, sem revelar muitos detalhes. Nem mesmo os embaixadores da marca conseguiram identificar as mudanças: influenciadores como Fred Bruno e Bruna Gonçalves entraram na conversa, comentando que não conseguiram perceber as diferenças dos novos rótulos, em uma ação planejada para criar um clima de mistério e gerar buzz no ambiente digital. A resposta, então, veio do squad de influenciadores com deficiência visual, selecionados pela BR Media, que revelaram a verdadeira mudança e o seu impacto na rotina de PCDs. A Nestlé também lançou o site do projeto, no qual é possível conferir informações sobre o aplicativo e convidar outras empresas a se juntarem ao movimento e, assim, expandir a inclusão para além de produtos Nestlé.
O projeto ainda conta com um filme que mostra pessoas com deficiência visual, idosos e não alfabetizadas utilizando o app em suas rotinas e reforçando por meio de testemunhos o impacto dessa inovação que, embora invisível para muitos, transforma a vida de milhões de pessoas. “Quando aliamos criatividade a causas de impacto, damos um significado maior ao nosso trabalho e fortalecemos o poder de transformação em nossas ações. O projeto Rótulos que Falam traduz o que acreditamos ser o papel mais potente do marketing: atuar como conector entre propósito e prática, traduzindo uma entrega funcional em um movimento cultural. A campanha foi pensada como uma jornada, onde cada frente, da revelação às ativações digitais e de PR, se conecta para ampliar a visibilidade da ação”, comenta Mauro Ramalho, CCO da Publicis Brasil.
Ficha Técnica:
Rótulos que Falam
Nestlé Brasil
AGÊNCIA: Publicis Brasil
Título: Rótulos que Falam
Duração: 30”
Produto: Nestlé
Cliente: Nestlé
Mauro Ramalho – Chief Creative Officer
Gabriela Borges – Presidente
Mafe Laudisio – Chief Operating Officer
Juliana Elia – Chief Strategy Officer
Ana Sanchez – Media Vice President
Paula Ganem – Chief Communication Officer
Criação:
ECD: Arturo Marenda
Diretora de criação: Fernanda Machado
Diretores de Arte: André Rival, Andressa Codatto, Jessé Luiz, Rafael Barbosa, Rafael Homor e Victoria Pinheiro
Redatores: Alexandre Freire, Jéssica Borges, Karla Brasil e Roberta Magalhães
Produção:
Head de Produção: Priscilla Sanches
RTV: Luize Oliveira e Welton Noronha
Negócios:
Executive Business Director: Maria Carolina Camargo
Business Director: Laura Melo
Business Assistant: Maria Eduarda Redicopa
Projetos e Operações:
Executive Operations & Business Director: Renata Carvalho
Project Leader: Camila Garcia
Project Manager: Marcelo Holanda
Project Assistant: Henrique Moreira Navarro
Mídia:
Diretora Executiva de Mídia: Aline Brazolotto
Gerente de Mídia: Douglas Martineli
Supervisora de Mídia: Carolina Scognamillo
Estratégia:
Diretora de Estratégia: Ileana Millan
Gerente de Estratégia: Daniel Limão Campos e Paula Carolina Jesus Silva
Supervisor de Estratégia: Matheus Silva
Analista de Estratégia: Samira Saraiva
PR_Comunicação:
Comunicação: Mariana Viana e Marjorie Martins
NESTLÉ:
Vice-Presidente de Marketing e Comunicação Corporativa: Ionah Kochen
Gerente Executivo de Marketing Integrado: Rafael Berenguer
Gerente de Branding e Comunicação: Daniela Ferreira
Diretora Executiva de Business Transformation: Barbara Sapunar
Gerente de Inovação Aberta: Carolina Falcoski
Especialista de Inovação e Renovação: Marilia Diniz
Gerente Executiva de Comunicação em Nutrição: Gisele Pavin
Gerente de Comunicação em Nutrição: Mariana Botelho
Analista de Comunicação em Nutrição: Isabella Fernandes
Analista de Comunicação em Nutrição: Regiane Silva
Vice-Presidente de Recursos Humanos Brasil: Martha Uribe
Gerente de diversidade e inclusão: Augusto Drumond
Coordenador de diversidade e inclusão: Matheus Camargo
Diretora de Comunicação Corporativa: Anahi Guedes
Gerente Executiva de Comunicação Corporativa: Lia Gurjão
Gerente de Comunicação Corporativa: Flavia Rezende
Gerente de Marketing de Influência: Felipe Custodio
Coordenadora de Marketing de Influência: Alexsandra Expósito
Gerente de Comunicação Interna: Rafaela Prieto
Produtora do Filme: O2 Filmes
Direção: Fred Luz
Diretora Executiva de Produção: Flávia Zanini
Diretora Executiva de Projetos e Negócios: Rejane Bicca
Produção Executiva: Amanda Rossi
Executivo de Projetos: Ivan Caetano e Silvia Neri
Atendimento de Pós: Nany Lucena
Assistente Produção Executiva: João Pedro Kohn
Direção de Fotografia: André Facciolli
Diretor Produção: Fabinho Monteiro
Assistente Criativo: Tyrone Rodovalho
Assistente de Produção: Thiago Monteiro
Assistente de Direção: Gustavo Gusmão
Produtora de Elenco: Lu Kfouri
Cabelo e Maquiagem: Letícia Naomi Yamauti
Departamento Criativo de Pesquisa: Henrique Pires, Renato Ruffo e Rafael Nogueira
Pós-Produção: O2 Pós
Coordenador de Pós: Henrique Gomes
Finalizador: Larissa Lima
Montador: Beto Araujo
Cor: O2 Pós e Psycho N’Look
Supervisor de VFX: Thiago Corá
Produtora de áudio: Jamute
Produção executiva de som: James Feeler
Produção musical: James Feeler e André Caminski
Engenharia de som: Otavio Bertolo, Marcelo Filho, Eduardo Barbosa e Fernanda Galetti
Coordenação: Ana Cordeiro, Julianna Zuppo e João Piccoli
Atendimento: Hingrit Nitsche, Claudio Tolentino e Carol Oliveira
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