Quando a bola rola, a magia acontece, mas, para o jogo continuar bom, uma pausa é essencial para fortalecer as energias. Esse foi o fio condutor da estratégia da Batux para promover o encontro da magia de Coca-Cola com o poder de Powerade, na criação do concurso “Play na Magia”, que une, pela primeira vez, as marcas em uma campanha de incentivo.
A ação acontece entre setembro e dezembro, com foco em crescimento de Coca-Cola e Powerade nos PDVs, tanto nas vendas para varejistas e distribuidores, quanto na visibilidade. Estima-se que a mecânica de engajamento da campanha pode chegar a impactar até 21 mil profissionais que, de acordo com metas alcançadas, ganharão desde brindes personalizados das marcas e prêmios em dinheiro a viagens para acompanhar as finalíssimas da CONMEBOL Libertadores, no Rio de Janeiro, e da CONMEBOL Sulamericana, em Maldonado (URU).
O maior desafio da campanha foi unir os posicionamentos de ambos, “a magia acontece” e “pause is power”, de Coca-Cola e Powerade, respectivamente, em uma comunicação clara e objetiva para a força de vendas em peças digitais. Desta forma, o conceito guarda-chuva conecta os produtos por meio do ecossistema do futebol. A linearidade no diálogo com a força de vendas é essencial para o entendimento dos diferentes KPIs, considerando que o projeto engloba marcas e canais diferentes para o trabalho, envolvendo promotores, supervisores, gerentes e diretores.
“Com base nessa estratégia, juntamente com a marca, procuramos entender qual a paixão desse público e onde ele se encontra ao fazer as suas refeições. Após pesquisa, percebeu-se que o futebol seria um dos principais pilares da comunicação para buscarmos a retenção desse público. O grande desafio foi encontrar a forma de fazer com que ambas as marcas, de forma assertiva para nossa audiência, dialogassem entre si, conjuntamente, tendo o ecossistema do futebol como principal mote”, explica Chris Bradley, CEO da Batux. Segundo ela, por se tratar de audiência mais jovem, para essa campanha, foram escolhidas prioritariamente peças digitais, para envio via aplicativos de mensagens, tais como gifts, stickerts e card para a ferramenta, unindo todos como um time, para baterem as metas propostas. Toda a comunicação trouxe uma linguagem associando o universo do futebol com os desafios da positivação e conquista do PDV.
A campanha visa engajar diretores e gerentes para a meta de crescimento na cobertura combinada de Coca-Cola Zero e Powerade nos canais tradicionais, bem como aumento no volume total somado dos dois produtos nos ambientes dos atacarejos e supermercadistas de redes médias.
Já na mobilização de supervisores e promotores o foco será concentrado na cobertura dos PDVs ativados, com meta principal de criar pontos extras de Coca-Cola Zero e Powerade juntos nos atacarejos e grandes redes de supermercados. Aqueles com melhor performance ganharão prêmios em dinheiro e brindes personalizados das marcas. No total, estima-se que podem ser premiados cerca de 4,5 mil profissionais na campanha Play na Magia. “Futebol é uma paixão muito grande do consumidor brasileiro. Queremos, como marca, estar cada vez mais conectados com esse universo e usar isso como incentivo para nossa força de vendas é um golaço, porque eles também são fanáticos e superapaixonados por futebol”, afirma Tiago Farias, gerente de Marketing de Coca-Cola no Brasil.
Ficha Técnica:
Agência: Batux
Título: Campanha de incentivo Play na Magia
Produto: Coca-Cola Sem Açúcar e Powerade
Anunciante: Coca-Cola
Head de Criação e Estratégia: Felipe Ricci
Direção de Arte: Karine Bosco e Marcos Eiras
Redação: Ricardo Petnys
Direção de Atendimento: Erica Lobato
Atendimento: Juliane Rosa e Gustavo Furquim
Produção Gráfica: Rebecca Amaral
Coordenação da Campanha: Debora Padua e Sergio Moreira
Aprovação: Coca-Cola
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